在消费者购买决策的影响研究中,口碑一直被看作重要的因素。随着网络的快速发展,口碑信息传播更快、影响更大。在这种新环境下,网络意见领袖作为网络口碑信息的重要产生者,其对顾客决策和口碑形成的影响越来越重要。现有研究就发现,网络意见领袖在影响顾客消费方面有着强大的优势,这种影响常常比传统广告、人员推广都大。究其原因,是因为网络意见领袖一般具有很强的专业知识、对产品的了解也非常深入、并且与其他网民有着非常密切的互动。同时各种网络应用的产生为网络意见领袖提供了影响扩散的渠道。另一方面,对消费者而言,他们越来越倾向于在网上查找相关的商品信息从而做出购买决定,而网络意见领袖则成为了他们首选的信息来源。同时,近年来在互联网的迅速发展基础上产生了一个全新的市场即电子商务市场。随着互联网的普及化,参与网购的网民日益增多,我国日渐迈入了全民网购的时代。这一现象无形当中对我国的传统企业产生了重大的影响。大学生作为网购用户中的一个重要群体,他们具有有别于其他群体的购买心理特征例如喜欢个性化、时尚化、从众化以及新颖化,同时他们在购买之前喜欢搜寻相关产品信息来降低感知风险。基于此本文选取大学生为调研对象。Mitchell(1999)的研究表明消费者在选择购买方案时会倾向于感知风险较低的而不是感知利益最大的方案,其购买决策包括五个阶段分别是需求的确认、信息的收集、方案的评价、决策的制定和购买后的行为,感知风险始终贯穿这五个阶段但每一个阶段的感知风险则各不相同。Mitchell认为在确认需求阶段,消费者由于没有解决方案所以感知风险会增加,而到达信息收集阶段感知风险则会降低。由此可见,感知风险会随着相关信息的多少而变化,然后进一步影响到消费者的相关行为。所以,本文选择了感知风险作为中介变量加以研究。在文献研究的基础上,本文将网络意见领袖特征划分为个体特征和推荐信息特征两个维度。通过分析网络意见领袖特征、感知风险、网购意愿之间的关系,提出了相关研究假设。为了确保研究的准确性,本文的调查问卷选用李克特五级量表的形式,借鉴了以往研究中经过验证的成熟量表。对收集到的数据进行分析,本文得出了主要结论:网络意见领袖的专业性、产品涉入、关系强度和推荐信息的时效性对消费者的感知风险具有显著影响;网络意见领袖的专业性、产品涉入、关系强度以及推荐信息的视觉线索对消费者的网购意愿具有显著影响;感知风险在网络意见领袖与网购意愿之间起到中介作用。本文的研究成果为网络口碑研究提供了一定的理论贡献,同时也为企业在口碑营销中识别网络意见领袖的影响因素并加之运用提供了帮助。本文在研究结果分析的基础上为企业提供了一些建议,例如企业应该注重识别、挖掘并培养网络意见领袖,建立相关组织部门对网络意见领袖所传播的负面口碑进行管理,采取相关措施减少消费者的感知风险。虽然本文取得了一定的研究成果但是还存在些许不足,例如研究对象单一样本量少并且地域狭窄,对网络意见领袖的因子研究不全面等。并在此基础上提出了后续研究的发展方向,例如对不同类型的消费者加以区分研究,扩大样本量的范围,从不同类型的商品出发进行研究等。