随着互联网的飞速发展，网络技术的不断更新，网络已经成为消费者获取产品、服务信息的主要平台。调查显示，83.4%的消费者在购物前会上网查询口碑信息，62.2%的消费者在搜索购物信息后会选择在线购买。但是由于网络口碑具有匿名性的特点，接收者在浏览口碑信息时，不能判断传播者的真实动机，也不能辨别口碑是否具有非商业性，这使得消费者感受到风险与不安全感。网络口碑的这些特性制约着消费者购买决策的制定与企业营销的发展。口碑信息要产生效应首先要使消费者认为可信，但可信是一种主观的评价，易受到其他因素影响。故文本从消费者角度出发，欲了解消费者如何感知网络口碑的可信度，并且对其影响因素进行深入探究。首先，通过回顾以往学者的科研成果，笔者对网络口碑的国内外现状进行梳理与归纳。本文综合了以往学者探索的不同角度，将影响网络口碑可信度的相关因素进行总结，并从哈罗德·拉斯韦尔传播模式的四个方面（传播者、传播渠道、口碑内容、接受者）来展开描述，构建的理论模型中包含传播者专业性、传播者动机、网站声誉、网站依赖性，评论质量、评论数量以及接受者个人信任倾向七个维度。其中口碑内容方面，本文创新性地选取评论质量与评论数量两个维度进行考察。其次，本文将网站类型作为调节变量纳入研究模型，创新性地考察了在传播的四个不同的方面下网站类型的调节作用。进一步验证了，基于虚拟社区与购物网站的不同，消费者对网络口碑可信度感知的影响因素的差异情况。本研究运用SPSS统计分析软件对调查数据进行信效度检验，并且运用AMOS结构方程模型软件进行探索性因子分析与多组结构模型分析，多组结构模型分析用于检验网站类型的调节作用。实证结果显示：传播者专业性、传播者动机、网站声誉、网站依赖性，评论质量、评论数量以及接受者个人信任倾向对网络口碑可信度感知均有显著影响。同时，通过对分组数据分析模型的验证，不同网站类型的结构方程模型的路径系数也存在显著差异：相对于购物网站，虚拟社区的传播者专业性、传播者动机、网站依赖性对网络口碑可信度的影响更大；相对于虚拟社区，购物网站的评论数量对网络口碑可信度的影响更大；不同网站类型的网站声誉与评论质量则没有显著差别。最后，本文通过对网络口碑可信度的显著性影响因素的分析，借以判断了解消费者对待网络口碑的态度，对购物网站以及虚拟社区的建设维护以及企业营销的策略制定提出了建议。