许多提供连续型服务的企业经常采用会员制来经营其与顾客的关系,会员服务升级与降级直接影响到企业绩效。但是现有研究较多地关注会员服务续订,对会员服务升级与降级决策关注较少,会员服务升级与降级决策的驱动机制以及作用后果,在理论和实证都缺乏深入地研究。本文在回顾与总结服务续订、服务变更、顾客保留研究的基础上,结合关系营销理论、前景理论与自我决定理论,分析了交易因素、关系因素对会员服务升级与降级的影响差异,并探讨了外部竞争冲击的影响;随后本文将会员服务升级（降级）区分为结构不变与结构变动的会员服务升级（降级）,比较了交易因素与关系因素对两种不同的会员服务升级与降级的作用差异,以及对顾客终生价值与顾客流失的影响。来自电信行业的大样本实证结果表明:交易因素对会员服务升级的作用更强,关系因素对会员服务降级的影响更大;此外,外部竞争冲击负向影响会员服务升级、正向影响会员服务降级,关系因素抑制了外部竞争冲击对会员服务降级的影响。会员服务升级方面,交易因素对结构变动的会员服务升级的影响更大,关系因素对结构不变的会员服务升级的作用更强,结构变动的会员服务升级对顾客终生价值影响更大。会员服务降级方面,交易因素对结构变动的会员服务降级的影响更大,关系因素对结构不变的会员服务降级的作用更强,结构变动的会员服务降级对顾客流失的影响更大。