自2012年Machin&Mayr发表《如何从多模态角度进行批评话语分析》以来,多模态批评话语分析(MCDA)就逐渐进入人们的视野。从MCDA的角度,结合多种模态资源,挖掘隐藏在图文背后的权力意识关系的研究,逐渐成为批评话语分析(CDA)研究的主流。视频广告是一种典型的多模态语篇,其丰富的模态资源在构建人际意义、影响消费者的意识形态、观点和情感发挥了重要的作用。然而,国内外对广告的研究还相对不足,主要关注静态广告中人际意义的实现(如Pandya,1977;陈其功,辛春雷,2005;王红阳,2007;刘纯,2008),而忽略对动态广告中多种模态在构建人际意义方面的互动研究。为了深入了解视频广告如何运用多种资源建立与消费者的人际关系,从而达到说服、劝说等功能,本文尝试以奥巴马视频竞选广告为例,分析探讨竞选视频广告如何利用语言模态和非语言模态资源,宣传政治主张,劝说、操纵并掌控民众的思想行为。具体回答以下几个问题:(1)奥巴马视频竞选广告中有哪些语言模态资源?其人际意义是如何实现的?(2)奥巴马视频竞选广告中有哪些视觉模态资源?其互动意义是如何实现的?(3)奥巴马视频竞选广告的语言模态和视觉模态是如何互动,从而达到说服美国民众,取得大选胜利?本文采取定性和定量相结合的方法,选取30则奥巴马竞选视频广告(2012年),自建多模态语料库,并从三个层面对语料进行分析和处理。在语言层面,本文主要借助语料库分析软件Antconc,对视频广告中的文字信息进行处理,包括语气、情态、人称系统及态度系统,考察语言模态与人际意义建构的关系。在视觉层面,本文主要运用多模态视频分析软件ELAN,对视频广告中的视觉信息进行处理,包括接触、距离、视角及个体和群体,考察视觉模态与互动意义建构的关系。在图文互动层面,本文继续借助多模态视频分析软件ELAN,对视频广告中的语言模态和视觉模态资源进行综合分析,考察两种模态的共同作用及其与人际意义建构的关系。为了便于操作,本文依据Halliday的系统功能语法和Kress&van Leeuwen的视觉语法理论,借用Machin&Mayr的多模态批评话语分析方法和分析工具,建立了语言分析、视觉分析和图文互动组成的MCDA综合分析模型,以适应视频广告分析。研究结果显示:第一,竞选广告中语言模态的人际意义通过语气、情态、人称系统和态度系统四个方面体现。在语气方面,竞选广告主要通过陈述语气客观地传达信息,实现信息的说服性和可靠性,获得观众的信任感。在情态方面,竞选广告主要通过情态动词“will”和“can”的使用,传递奥巴马对于解决美国困境的信心和能力,增强民众的认同感。在人称系统方面,竞选广告主要通过第一人称“we”,缩短与民众间的物理和心理距离,实现亲民的目的。在态度系统方面,竞选广告主要通过积极和消极两种态度资源表达竞选中对手之间的关系。积极态度资源在于称颂奥巴马的政策及政治主张,消极态度资源则流露出对罗姆尼及政治主张的贬低及反对,增强观众的信任感。第二,竞选广告中视觉模态的互动意义主要通过接触、距离、视角、个体和群体四个方面实现。视觉模态中,表达接触的“提供类”图像使用较多,并与陈述语气呼应,从而客观地传达奥巴马的政绩与执政理念;近距离镜头和群体的大量使用,与第一人称相呼应,缩短了与观看者的互动距离;正面视角的广泛使用,表明了平等、介入的互动关系,让观看者切身体会到奥巴马的真诚和信心,降低了观看者的防范意识,从而使观众无意识地接受了广告所传递的意识形态。第三,语言模态和视觉模态相互协同,在宏观层面具体体现三种关系:详述(38.3%),解释(36.7%)和互相补充(25%)。在微观方面,语言模态和视觉模态是加强和互补关系。这些关系在构建语义连贯的多模态语篇的基础上,形成和谐的人际意义网络,不仅将奥巴马的亲民态度、使命意识、领导意识融为一体,而且还将唤起民众对反映美国梦的经济和政治政策的幻想,引起民众的共鸣,为树立自己的总统的权威及政治形象奠定了基础。研究验证了多模态批评话语分析在解析竞选广告人际意义传达中的实用性和可行性,研究结果对广告设计,公共演讲以及语言能力的培养也起到十分重要的作用。