5G时代下,传播媒介技术的快速发展带动着营销模式的不断丰富升级。近些年来,众多短视频平台迅速崛起,与移动媒体时代的传播场景完美契合,催生了移动互联网电商营销的新模式。快手、抖音、微信号等短视频平台逐渐成为快销品品牌和商家炙手可热的战场,如何借助短视频平台的势能进行商业化推广转化成为了广告主的关键目标。同时社交互联网环境下用户消费习惯随之变化,传统舆论领袖的个人影响力逐渐增强,在以个人为中心进行商品或服务的介绍与分享的新营销环境下变身意见领袖,一方面,对受众在产品推介和信息传递方面有着不可或缺的作用,另一方面,对消费者购买决策影响的比重也逐渐增加,更多的受众愿意信任意见领袖的推介从而产生相应的消费行为。平台、快销品品牌和商家也开始关注和重视意见领袖的价值,相互作用形成了新营销环境下的商业生态。本研究是在短视频平台情境下,探讨短视频平台的意见领袖对快销品消费者的购买意愿的作用机制。研究表明:短视频意见领袖自身的知名度、关系强度以及推荐信息的详尽性,对快销品消费者的购买意愿有显著的影响;短视频意见领袖的专业度、知名度、关系强度和推荐信息的详尽性、时效性对快销品消费者的信任和感知价值有正向影响;消费者信任和消费者感知价值显著影响短视频平台用户购买意愿。以实证结果为基础,结合快销品行业发展现状及趋势,从平台、品牌商家、意见领袖和消费者四个角度提出建议,希望能为短视频平台识别领域内意见领袖、快销品品牌和商家在短视频平台筛选和培育意见领袖进行商业化推广以及意见领袖自我价值提升和消费者理性决策等方面给予一定参考,为电商平台营运管理和品牌营销推广提供理论价值和指导意义。