自2009年1月中国政府颁发3G牌照开始，中国的通信市场和通信行业进入了3G时代。与过往的通信技术相比，3G技术更为先进，最大的特点是无线上网高带宽高速度，带动了中国移动互联网快速发展，与世界同步。正因为技术的发展和进步，带来了网络和终端的升级，良好的3G服务和移动互联网需要高性能3G终端承载。世界上较早发展3G业务的国家发展历程以及中国近几年的发展趋势证明，3G时代，3G用户入网模式也发生重大变化，由单一的“自备机入网”为主演变为“机卡合一捆绑销售”为主，入网模式的变化带来了销售模式和产业链商业合作模式的变革，运营商由过去只提供通信服务，逐步介入到终端定制，向用户提供“业务+定制终端”的捆绑销售服务。　　中国联通是2008年通信行业重组后的国内三大通信运营商之一，拥有WCDMA3G牌照，根据3G业务发展的需要，借鉴国外发展经验，中国联通开展了3G终端定制工作，从2009年5月17日WCDMA网络开通以来，经过3年多的发展，3G终端定制和营销模式积累了很多经验，但是随着3G网络和业务的不断成熟，结合市场周期理论，3G业务逐渐由导入期转为快速成长期，营销模式也需要不断的优化，以适应不断变化的市场。综上所述，论文选取“3G定制终端营销模式优化”作为课题进行研究。　　通过对国内外通信行业发展分析，结合市场营销理论，以中国联通3年多3G定制终端营销模式为案例，综合采用观察法、定性分析法、定量分析法和经验总结法等研究方法，针对今后发展，提出营销模式优化研究结论。研究过程中，对内外部环境、原有营销模式优劣势综合分析和评估，提出中国联通3G定制终端营销模式优化方向和框架，并对营销4P（产品、价格、渠道和促销）展开研究，形成全方位实用性较高的营销模式优化方案。　　中国联通3G定制终端原有营销模式为:面向产业链，中国联通对定制终端采取“强势操盘”的作法，制订定制终端技术规范，并全面掌控终端选型、价格制订、政策配置、货源分配、销售政策等终端销售的各个环节。定制终端产品实行分类管理，并主要划分为战略定制终端和普通定制终端，在战略定制终端中又分为“入门级”、“普及型”、“明星级”等，产品类别不同，在政策配置和营销资源配置有所差异。定制终端的选型采取“选马”方式，一旦列为某类终端，政策实行“终身制”。面向用户，中国联通为定制终端配置补贴政策，用户将享受更实惠的服务，运营商可以借此方式发展更多在网质量较高的用户。补贴政策主要有“机补”和“话补”两种方式。这种营销模式在市场导入期发挥了调动产业链积极性、调节产业链关系的积极作用，WCDMA终端较为丰富，国际品牌和国内品牌终端均有较强的成长性，WCDMA市场份额超过3G市场的44％;对中国联通3G业务发展发挥了积极作用，截至2012年上半年，中国联通3G用户突破了6000万大关，基本实现“三分天下有其一”的市场份额目标;以丰富的定制终端为杠杆，中国联通在3G时代突破了竞争对手的渠道封锁，先后与苏宁、国美、乐语、迪信通、京东商城等超过100家全国级和区域级渠道商结成了战略合作关系，渠道商在销售定制终端的同时，代理发展3G用户，目前社会渠道发展3G用户占比超过了50％，中国联通3G业务实现了中国联通自有渠道和社会渠道均衡发展的良好态势。随着发展，原有营销模式也显现出存在的不足，如:WCDMA终端优势未带来3G合约发展优势;定制终端发展合约能力出现结构性问题，主要表现是iPhone和千元智能机占比较高，而其他定制终端发展能力较弱。　　优化的整体方向和框架是:各级市场部和销售部合并成立市场营销部(4P管理合一)，在集团总部、省、市三级市场营销部内部组建“终端运营中心”，负责3G终端的专业化运营。重点解决终端上柜慢、结算周期长和库存管理粗放等销售中存在的问题，达到高效运营终端、减低运营风险、规模支撑3G的目的。梳理产品分类，优化资源配置，强化运营考核。以“战略定制终端”为重点，优化资源配置。采取产品准入机制，落实考核，定期启动退出，变“选马”为“赛马”。优化价格体系设计，发挥产业链积极性。强化资费与定制机组合销售力度，发挥终端补贴对末端用户拉动作用。强化自有渠道终端合约销售能力，做好全渠道协同，保持均衡发展。针对3G终端销售特点，全面推广体验式营销，做好重点营销活动组织，提升终端合约销量。　　模式优化的创新点主要在于通过“定制终端+资费”组合销售模式的优化，将原有“不可见”的通信服务产品变成“有型”易于用户认知的3G终端产品，并对营销4P进行全面优化，进而使优化后的营销模式更能调动全产业链的积极性，更能给用户提供优质的移动互联网体验。不足在于，国内外运营商组织架构、运营模式不同，3G定制终端营销模式也各有差异，可借鉴的案例不多，面对不断快速变化的市场环境，优化方案很多方面需要“摸着石头过河”，难免有不周全之处。需要在实践过程中，不断的进行优化和微调，探索出适合于中国市场和中国联通企业特点的3G定制终端营销模式，并不断保持领先，抢占市场份额。