21世纪的今天,体验经济开始慢慢地登上了历史的舞台,它的到来实际上是对传统的规模经济和商品化的一种反叛。因为现今的消费者需要的不仅仅是商品或服务,更需要通过对产品或服务的消费来得到充满感性的享受和难以忘怀的愉悦,基于此,体验营销应运而生。作为一种新的营销方式,体验营销关注顾客体验,通过感官、情感、思考、行动、关联诉求,经由多方刺激与体验设计,诱发顾客潜在需求并产生消费行为。近年来,体验营销在许多行业里取得了显著的效果,使得它越来越成为人们关注的焦点。汽车消费领域日益激烈的竞争,也使得业者不得不转变传统的营销方式,努力营造出良好的体验过程以提高顾客的满意度及其购买意愿。因此,本文研究的目的主要有四个：第一,了解消费者在购车时,影响其消费体验感知的因素由哪些维度构成。第二,探讨消费体验对其体验满意度和购买意愿是否有显著的影响作用。第三,探讨对于汽车这种可选耐用消费品,消费者的价值取向包括哪些维度。第四,了解不同的顾客价值取向下,体验营销要素如何对其体验满意度产生影响。从理论层面上说,以往的研究大多局限于休闲娱乐产业,探讨体验价值、顾客满意、品牌形象、消费者购买行为之间的关系,这些产业具有购买、消费同时进行的特点。本文以汽车消费产业为研究对象,对消费者购车中的体验维度和价值取向维度进行了提取,对在购车过程中,消费者体验与其满意度及购买意愿的关系进行了探索性研究,并将顾客价值取向作为一个调节变量,探讨不同的价值取向对顾客满意和购买意愿的干扰效果。从实践意义上看,这些方面的研究可以为汽车经销者如何更好地吸引目标顾客,提高他们的购买意愿提供一些意见和建议。本研究选取现代品牌的伊兰特作为研究对象,对伊兰特的潜在购买者进行问卷调查,一共取得有效问卷188份,在信度和效度分析后,最后运用结构方程模型和多元回归分析对本文的假设进行实证研究,并得到如下结论：在顾客体验对顾客满意及其购买意愿的影响上。运用结构方程模型,对三者进行拟合,结果发现顾客体验对顾客满意有明显的正向影响,顾客体验对顾客购买意愿也有明显的正向影响,但顾客满意并没有在体验与购买意愿中起到一个中介的作用。也就是说,满意度高并不意味着其购买意愿也高,低满意度也可能带来高的购买意愿,顾客的购买意愿受到许多其他未知因素的影响。顾客价值取向调节效果的研究发现：(1)功能价值取向在感官体验、情感体验与顾客满意的关系中起到了调节作用,且其在感官体验、情感体验与行动体验与顾客购买意愿的关系中起到了调节作用；(2)社会价值取向在情感体验与顾客满意的关系中起到了调节作用,此外,它在感官体验、情感体验及关联体验与顾客购买意愿的关系中分别也起到了调节作用；(3)情感价值取向在情感体验与顾客满意的关系中起到了调节作用,且分别在行动体验、关联体验与顾客购买意愿的关系中起到了调节作用。通过本研究,在汽车消费领域建立一个体验营销的模型,对于丰富体验营销的研究理论,扩展体验营销理论研究范围和研究深度具有积极的意义,同时,也能够从实践上指导汽车经销商从消费者角度出发,为消费者提供更美好的体验,从而提高他们的购买意愿。