企业希望通过“视觉锤”和“语言的钉子”进入消费者的大脑,常常选择通过提升促销信息的流畅性来吸引消费者。然而各种各样的促销信息很多,当企业促销信息很流畅的时候,消费者可能就会没有注意到企业的促销信息,或者没有留意企业的促销信息。这是一件非常矛盾的事情,虽然很多企业尝试各种办法让消费者记住自己的信息,但是消费却并没有如企业所期望的那样注意到这些促销信息。也就是说,虽然企业花费了很多精力和成本,辛辛苦苦提高信息的流畅性却没有捕捉到消费者的注意力。那么企业通过什么方式能够摆脱这种困境呢?企业是否可以通过改变促销信息的呈现方式来获得更好的促销效果。使企业的促销信息既能够吸引眼球,让消费者读起来会感觉稍微有点放慢速度,但又不会引起消费者的不悦。因此在本研究中,从企业在线设计的角度探索企业能否通过使用一些手法捕获消费者的注意力,将消费者的注意力倾注到关键信息上。例如企业能否通过改变促销信息呈现字体的方式,既能够吸引消费者的注意力,又能够轻微的放慢消费者的阅读速度,从而影响促销效果。基于上述背景,本研究提出,知觉不流畅会引起消费者的深度加工,促使消费者在阅读促销信息时多花一点注意力,从而助推稀缺性促销。本研究采用了实验法进行研究,实验一证明知觉不流畅对稀缺性促销存在助推效应。实验二更换了产品类别和对知觉不流畅的操纵方式,验证知觉不流畅对稀缺性促销助推作用的稳健性,并在实验中排除知觉不流畅引起情绪反应的影响机制。实验三证明深度加工机制在助推效应中的作用,发现知觉不流畅会引起消费者对信息的深度加工从而影响判断,同时排除掉直接推理机制。本研究的理论贡献在于,本研究拓展了在线购物环境中知觉流畅性及稀缺性促销的相关研究,发现了知觉不流畅对稀缺性促销的助推效应,并发现了深度加工机制在助推效应中的作用。本研究的实际意义在于提示企业可以通过轻微的改变促销信息呈现的方式,使促销信息呈现轻微的不流畅,以便让企业的信息从众多信息中脱颖而出,捕捉消费者的注意力,从而提升促销效果。