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本论文以结构主义的研究思想为指导,以知识和知识管理理论为主线,综合运用哲学、经济学、组织行为学、心理学、战略管理学等学科知识,采用文献研究、统计分析、案例研究、数学建模等方法,研究了以下五个方面的问题: (1)中国企业由空降兵驱动的营销变革现状如何? (2)中国企业如何在合适的时间选择合适的空降兵来发动营销变革? (3)空降兵在企业内如何推进营销变革过程?(4)空降兵驱动的营销变革如何在企业内执行与巩固?(5)如何评价和改善空降兵驱动的营销变革绩效? 为描述中国企业由空降兵驱动的营销变革实践现状,本论文首次对1995年1 月到2004年5月期间,由空降兵驱动的营销变革实践进行描述性统计分析,由此归纳出近10年来中国企业空降兵个人、空降企业、空降企业外部环境、营销变革过程与内容、营销变革结果与绩效、空降兵个人收益与后续发展等五个方面的规律和特点,丰富了国内在此方面的研究。对于如何选择空降兵的问题,本论文从理论研究出发,提出了空降兵的营销变革知识体(KBMC)和企业的营销变革体(BMC)两个模型,并以营销变革事项为纽带,将KBMC 的知识特征和BMC 的知识需求特征联系起来,构建企业选择空降兵的KBMC—BMC 选择模型,并在此基础上对中国企业营销变革实践进行研究。对于空降兵如何在企业推进营销变革的问题,本论文在组织变革过程和知识管理过程模型研究的基础上,从理论上提出一个营销变革过程四阶段整合模型,对中国企业营销变革实践进行研究分析,并进一步通过郎酒公司的变革案例予以应用。对于空降兵驱动的营销变革如何确保执行与巩固的问题,本论文将KBMC 和BMC 在营销变革中对于营销知识的认知发展过程整合为KBMC-BMC 知识双循环模型,并在此基础上,对中国企业的实际营销变革执行与巩固进行研究分析。对于如何评价和改善营销变革绩效的问题,论文根据两种评价环境,分别引入基于改进的平衡记分卡(BSC)营销变革绩效评价分析模型和基于灰关联(GR)方法的营销变革绩效评价分析模型,并在上述两种模型提出的10种改善模式基础上构建分析改善矩阵,对中国企业实际营销变革绩效的改善进行了研究。