茶叶的种植、炒制以及茶文化在中国均有悠久的历史,据唐朝陆羽《茶经》的记载最早在神农时期就出现喝茶的习惯。现今中国是世界上最大的茶叶生产国和消费国。种植茶叶对特色农业的发展具有一定的推进作用,对促进农民增收致富也具有重要作用。茶叶是最具有中国特色的农产品之一,也是一种特色的农业经济作物。日照茶叶是日照最具有代表性的特色农产品,日照茶叶的种类有绿茶、红茶、白茶、黄茶、黑茶,其中以日照绿茶最为闻名。素有“江北第一绿茶”、“中国绿茶新贵”之美誉的日照绿茶在2006年被评为日照的地理标志农产品。日照是秦岭淮河以北最大的绿茶生产基地,也被世界茶学家公认的三大海岸绿茶城市之一。日照茶叶是具有地方特色优势的农产品,但日照茶叶销量没有达到预期效果。本文以消费者为切入点,研究消费者对日照茶叶购买行为的影响因素。提高消费者认知,改善消费者购买行为,是增强日照茶叶市场竞争力的有效途径。本文以日照茶叶购买行为为研究对象,首先,对国内外已有相关研究成果做了系统的梳理归纳,并以认知理论、消费者购买行为理论和信息不对称理论作为本研究的理论基础,借鉴“认知-态度-行为”理论构建研究模型,结合日照茶叶发展实际情况,确定本文的研究变量和研究假设。其次,采用李克特量表法,在借鉴已有成熟量表的基础上,结合日照茶叶实际情况,完成本研究调查问卷的设计,通过线上线下相结合的方式,收集有效问卷596份,对问卷数据进行描述性分析,阐述消费者个人基本情况和消费者对日照茶叶认知情况以及消费者对日照茶叶购买行为的现状,采用多元线性回归模型和中介效应模型,使用SPSS26.0软件,实证检验消费者对日照茶叶购买行为的影响因素。实证分析结果表明:通过实证检验消费者对日照茶叶购买行为的影响因素的模型,自变量（品质认知、功效认知、服务认知和情感认知）和中介变量（态度）与因变量（购买行为）之间均产生正向影响作用。同时,自变量（品质认知、功效认知、服务认知和情感认知）对中介变量（态度）均产生正向影响作用。通过中介模型的实证检验分析发现,态度在品质认知、功效认知、情感认知与消费者购买行为之间起到中介作用,在服务认知与消费者购买行为的路径之间发挥完全中介的作用。最后,本文结合日照茶叶发展现状及存在的主要问题,基于前文的实证分析结果,从消费者、茶企业、茶农、政府等四个层面提出有益的对策建议。