“绿色家电”是近年家电市场的热门词。有理由假设，健康化和环保化将是某些消费品发展的趋势，并且可能成为消费品市场的某种营销工具。在相关研究方面，国内似乎还比较缺乏，尤其是实证研究。研究者虽自知鄙陋，仍希望能对此领域作出一点初步贡献。本研究试图了解健康化特点和环保化特点这两种消费行为(或行为倾向)的现状及相互关系、寻找和发现一些有关的影响变量、并进一步探索这些变量对上述两种消费行为的影响程度，最后希望与国外研究做一些比较以得出某些结论。在文献阅读、市场调查和思考的基础上，本研究选取空调为典型产品加以考察，选取支付意愿为因变量，选取一些人口统计变量和价值观变量为自变量。本文自制了一个Rokeach Value Survey的中文版，以此测量价值观。本研究也希望能为国内营销领域使用Rokeach Value Survey积累一点经验。本研究构建了“一般绿色因素”和“特殊绿色因素”这对构念，以此作为本研究外部效度的基础。本研究虽以小小的空调绿色化为研究对象，但希望能够由小见大。希望本研究的意义不仅是营销的，更是社会的。方法上，本研究主要采取联合分析、因子分析、聚类分析和Logistic回归。研究结果显示：1．健康特点支付意愿高的人数比例较高，而环保特点支付意愿高的人数比例很低。凡环保特点支付意愿高者，健康特点支付意愿均高2．一些价值观没有人际差异(可称为“常数项”)。从终极价值观和工具价值观中分别提取因子，共提取出6个因子，并有一个不属于任何因子的独立项3．年龄段和受教育水平对健康化特点的支付意愿具有显著预测力4．存在环保化特点支付意愿的消费者世代划分，这个世代以及与思想活跃度有关的价值观因子对环保特点支付意愿有预测力