品牌化运营是我国农产品市场发展的“瓶颈”。在生产环节,低水平的品牌化运营会让生产者难以享受产品附加值提高带来的经济效益,因而使他们缺乏生产积极性；在消费环节,品牌信息沟通不畅会导致消费者不能掌握足够的市场及产品信息,从而阻碍其购买行为的有效进行。中国拥有世界上优质的柑橘资源,而消费者对柑橘品牌的认知与消费远远滞后于国外品牌,可见市场缺乏的不仅是柑橘品牌的数量,更是对已有品牌的合理运营。随着媒介多元化时代的到来,品牌拥有者与消费者都有更多的媒介资源可供选择。传者所选择的品牌传播媒介与消费者所选择的信息收集媒介之间的匹配程度成为品牌信息流动成功与否的关键,此外消费者对媒介的信任程度也影响他们对品牌信息的接受与加工。因此,对于柑橘品牌传播而言,选择适当的媒介进行品牌信息传递至关重要。本论文主要研究湖北省柑橘品牌传播中的媒介选择行为及其效果,共分四部分。第一部分阐述农产品品牌传播的必要性以及在品牌传播过程中媒介选择的重要地位。第二部分以湖北省柑橘品牌建设与传播为例,归纳总结目前柑橘品牌传播的主要方法、途径,已利用的媒介资源状况,取得的成效,以及传播过程中存在的问题。第三部分为调查研究,调查消费者媒介接触、媒介认知及媒介选择偏好,了解柑橘品牌传播者在媒介选择层面所取得的效果。最后分析影响柑橘品牌传播媒介选择的因素及其作用机制。