随着全球经济一体化和信息化时代的到来,企业之间的竞争更加激烈,不同企业的产品之间的差异越来越小,企业的有形营销威力大大减弱,这使得无形的品牌成为市场竞争的焦点.对于实行多元化经营的企业来说,当企业向市场推出新产品时,必须在使用单一品牌的延伸策略还是实行一品一牌的多元化策略两者之间选择其一.由于品牌延伸具有降低营销成本和经营风险,延伸品牌寿命周期的优势,已作为一种全新的营销策略日渐被企业所运用.但是品牌延伸既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊.迄今为止,失败的品牌延伸己屡见不鲜了,大量失败的事实表明在品牌延伸的实践和理论上还存在一些问题.这些问题关键是在目前品牌延伸的理论和实践中关注的焦点大部分只集中在品牌和产品这些局部的、浅层次的问题上,而没有从企业的整体系统角度、战略角度来研究.所以作者认为为了提高品牌延伸的成功率,有必要从战略的角度对品牌延伸的整个过程进行详细的分析.该文以现代品牌以及品牌延伸的内涵的界定为切入点,从实践和理论两大方面分析品牌延伸的可能性和必要性,说明了近年来品牌延伸策略受到企业界和理论界重视的原因.在对品牌延伸理论研究进行回顾和展望后,对品牌延伸已有的理论勾画出一个大致的框架,并指出未来的研究方向.然后对该文的研究主题—从战略视角研究品牌延伸过程,这一研究的必要性和重要性加以说明,重点是从战略视角对企业成功实施品牌延伸的过程—调研阶段、规划阶段、执行阶段、控制阶段以及每一个阶段的具体工作和应注意的问题加以说明与分析.