随着经济全球化进程的加快和全球统一市场的形成,一些中国企业开始邀请外国明星作为产品的代言人,希望通过外国明星的国际影响力提高产品的竞争力。与此同时,很多外国企业也开始使用中国明星为该公司的产品代言人。可是,其广告效果到底如何还是未知数,消费者对这种做法是否能够接受或者认可,有待于进一步探讨。那么,代言人与产品国别一致性是否会影响广告效果,是否有其他因素会影响其广告效果,比如高、低卷入度产品。这是本文探讨的出发点和目的。本研究代言人国别一致性作为自变量,以广告效果作为因变量,以产品卷入度作为代言人国别一致性与广告效果的调节变量,并采用2(中国明星VS国外明星)×2(国内品牌产品VS国外品牌产品)×2(高卷入度VS低卷入度)的实验设计,验证了代言人与产品国别属性相一致时,相比不一致时,广告效果更好。对于国内品牌产品的广告效果,不同国别代言人代言效果之间具有显著的差异,说明国内明星代言国内品牌产品时相比国外明星代言国内品牌产品时其广告效果更好。对于国外品牌产品的广告效果,不同国别代言人代言效果之间具有显著的差异,说明国外明星代言国外品牌产品时相比国内明星代言国外品牌产品时其广告效果更好。对于高卷入度产品的广告效果代言人与产品国别一致时与不一致时没有显著的差异。说明当广告中的产品为高卷入度产品时,代言人与产品国别一致与否对广告效果没有显著差异。对于低卷入度产品的广告效果,代言人与产品国别一致时与不一致时具有显著的差异,说明当广告中的产品为低卷入度产品时,相比代言人与产品国别属性不一致时,一致时其广告效果更好。