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随着我国逐渐步入老龄化社会,老年保健品需求日益旺盛,有部分老年人热衷于购买保健品。从消费领域的研究发现,态度对消费行为有着重要的预测作用,因此想要知道老年消费者为何购买保健品,不得不考虑的一个重要的因素就是老年消费者对保健品的态度,现有的对老年人态度的调查多集中于对其外显态度的考察。在态度领域除了外显态度之外,还有一种重要的、不被意识察觉到的态度——内隐态度。当我们同时考察内隐和外显态度与消费行为的关系,更可能了解老年人对保健品的真实态度。因此,基于本研究目的,本文从内隐社会认知的角度,了解老年人对保健品的内隐态度和外显态度,在此基础上进一步探讨态度与消费行为的关系。在探讨态度与行为的预测关系中,除了态度和行为直接相关,还可能是因为态度和行为通过其他的中介、调节变量共同作用于行为。本研究进一步将研究范围凝聚到消费者行为领域更细微的部分,进一步探讨内隐和外显态度在预测购买行为时受到哪些因素的影响。本文通过借鉴前人研究经验,将人际行为理论引入消费者态度——行为关系研究,在梳理前人的研究基础上,提出以外显态度和内隐态度为自变量,行为意向为中介变量,便利条件为调节变量,购买行为因变量的概念模型,在此基础上提出研究假设和进行实证研究,探究内隐和外显态度与老年人保健品购买行为的关系及其作用机制。本文共两个研究,研究一主要通过Payne等人提出的情感错误归因程序(AMP)测量老年人对保健品的内隐态度和外显态度,探讨内隐和外显态度是不是分离的;研究二利用SC-IAT测量内隐态度,利用外显态度量表测量外显态度,采用购买行为问卷测量老年人的保健品购买行为,主要考察老年人对保健品的内隐和外显态度对行为的预测作用及其作用机制,其中主要考察的影响因素有行为意向和便利条件。研究结果如下:(1)老年人对保健品的内隐态度和外显态度之间存在分离。(2)老年人的保健品外显态度对行为有预测作用。(3)老年人对保健品的购买意向在外显态度与购买行为之间起中介作用。(4)与保健品消费有关的便利条件在购买意向与购买行为之间起调节作用。