中国电视媒体已经迈入了一个产业化的时代，电视市场全方位的竞争格局也已形成。在竞争日益激烈的今天，电视媒体的竞争实际上就是对观众注意力的争夺，而观众取舍电视节目的标准是个人的偏好和忠诚度，也就是所谓的品牌。另一方面，随着电视市场的不断成熟和传播科技的广泛应用，电视媒体的产品内容趋向于同质化。因此，电视媒体的竞争在很大程度上就取决于品牌竞争。 　　作为全球颇有影响的华语电视传媒，凤凰卫视自1996年创台开播至今，短短九年的时间里取得骄人成绩几乎令所有传媒人羡慕不已。无论品牌本身的影响力、股市上的表现、还是节目的受欢迎程度和主持人知名度等方面，凤凰卫视都可谓“凤凰一鸣天下惊”。2001年凤凰卫视就已基本实现收支平衡，目前，卫视的信号已经覆盖了亚、欧、北美、北非等95个国家和地区，成为了国际电视传媒界的一个奇迹。 　　如今，凤凰卫视的董事局主席兼行政总裁刘长乐对“凤凰”品牌充满自信：“国内可以收看到的最受观迎的境外媒体、亚洲颇具影响的商业华语卫视、正在走向世界的国际传媒、香港创业板最受追捧的传媒股、面向世界做形象广告的最佳媒体、价廉物美的区域电视台。” 　　在电视传媒竞争空前白热化的今天，凤凰卫视在品牌塑造和营销上的成功之道无疑提供了诸多可供参考的经验。本文旨在通过对凤凰卫视的品牌定位、品牌内容、品牌包装、品牌精神、品牌营销和品牌孵化六个方面进行深入剖析，解构凤凰品牌的优势所在，为其他电视产业的运作提供一种参照。