近几十年来,企业社会责任的呼声越来越高,很多学者致力于研究企业社会责任对企业绩效的影响,该领域的研究已经比较成熟。考虑到消费者购买是影响企业绩效的重要因素,一部分学者从企业最重要的利益相关者—消费者的角度进行研究,探究企业社会责任对消费者购买意愿的影响路径。随着现代化进程的加快,网购在生活中越来越普遍,电子商务成为热门行业,在该行业企业社会责任情况对消费者购买意愿是否产生影响、产生怎样的影响是值得进行研究的课题。通过梳理企业社会责任的发展进程,归纳国内外的研究文献,建立了基于理性行为理论的模型。以电商行业为背景,该理论模型以消费者责任、环境责任和慈善责任作为前因变量,企业声誉、消费者企业认同为中介变量,消费者购买意愿为因变量。通过问卷的形式收集一手数据,并应用结构方程模型研究两个问题:一是企业社会责任对消费者购买意愿的影响;二是企业声誉和消费者企业认同的中介作用。在研究结论中模型的大部分假设得到了验证:首先,消费者责任对消费者购买意愿有直接正向影响,环境责任和慈善责任对消费者购买意愿没有直接正向影响。其次,除了环境责任对情感声誉影响不显著外,三种企业社会责任均对企业声誉和消费者企业认同有直接正向影响。最后,在整个模型中,企业声誉中的情感声誉起到部分中介作用,认知声誉起到完全中介作用;消费者企业认同起到完全中介作用。将理性行为理论融入模型中,研究结果突出了企业声誉和消费者企业认同的中介作用,表明了企业社会责任对消费者购买意愿的影响路径,对电商企业今后履行社会责任有一定的借鉴意义。