目的地营销系统(Destination Marketing System,下文简称DMS),是旅游目的地为适应互联网时代的市场特征,在目的地政府的推动下,以目的地整体为营销对象的网络营销系统。全球范围内,旅游目的地间的竞争日益加剧,怎样借助有力的目的地营销来吸引客源,树立旅游目的地独特的市场形象,提升旅游目的地的市场影响力,成为各旅游目的地关注的焦点。在线旅游的兴起,拉开了旅游目的地对网上旅游市场的竞争,DMS正逐渐成为越来越多的国家和地区参与在线旅游市场竞争的利器,目前DMS已经在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、西康沃尔、芬兰等十多个发达国家和地区得到有效应用。在我国旅游目的地信息化建设工程重点项目——“金旅工程”的推动下,各旅游目的地也掀起了DMS的建设热潮。那么究竟这些已经建成的DMS的运营效率如何呢?DMS这种新型的网络营销系统对我国目的地的旅游产业发展发挥了那些作用呢?DMS的运营是否存在问题,怎样来解决这些问题呢?本文将对这些问题进行深入的研究。本文尝试从经济学、管理学的角度来对我国DMS的运营进行了深入的分析和思考,其中多处使用了图示分析的方法,较直观、清晰的阐述了文章的观点,并运用实证研究的方法借助于数据统计分析来揭示“金旅工程”构建的DMS在运营中存在的问题,通过对我国DMS运营管理的反思,提出了相应的对策。文章的具体内容如下:正文的第一部分,对目前国内外关于DMS的理论研究和实证研究进行了梳理。在现有的文献中,研究的焦点主要集中于对DMS的基本理论的探讨和从技术层面对系统的构建进行实证研究,而对于DMS运营的研究成果相对缺乏。对DMS运营的内涵、特点等基础理论以及运营模式的设计、对DMS运营中所存在的问题、面临的困境等相关理论的研究相当缺乏,实证研究更是少之甚少,需要深入对这部分内容的研究。正文的第二部分,首先对DMS的本质、服务对象、系统构成等基础理论进行梳理,以形成对DMS的正确理解。其次,对我国DMS运营的现状及存在的问题进行了深入的分析。以“金旅工程”下的部分DMS作为考察我国DMS运营情况的实证研究对象,对其整体运营状况作了统计分析。我国DMS尚未形成统一的、完整的DMS网络体系,还处于DMS应用的初级阶段。我国DMS在塑造和宣传目的地在线旅游形象上发挥了积极的作用,通过DMS的构建对旅游目的地实现信息化所需的基础设施建设起到了推动作用。但是,从我国DMS的发展进程和已经建成的DMS的实际运营情况来看,该模式的总体推广速度和实际的运营效果却不是十分的理想。发现我国DMS在运营过程中存在着诸多的问题。归结起来,主要有以下几个方面:第一,政府运营管理DMS效率低,旅游目的地行政管理组织受其行政组织结构和官僚作风的影响不能很好的适应DMS的运营要求:DMS之间没有实现信息网络的互联互通,信息资源配置不合理;系统信息来源单一,时效性差、信息质量不高。第二,DMS运营主要依靠政府的财政补贴,无法满足系统对资金和技术的需要;与其他的旅游电子商务系统相比,DMS自身的获利能力较差,由于当前系统用户规模不足、服务缺乏特色,使得现有的获利模式无法为DMS带来收益。第三,DMS自身的营销推广相当滞后,市场影响力较低。第四,目的地旅游企业主动参与度不高,严重的制约了系统的运营效率。目的地范围内的大型旅游企业由于已经拥有自己的网络营销渠道,因此对加入DMS的兴趣不大,而中小型旅游企业由于受到自身企业规模、经营实力的影响限制了其对DMS的使用,同时,由于目前DMS所提供的收益对他们还不能形成有效的驱动,其使用DMS的平均成本仍然较高,因而降低了他们加入DMS的积极性。第五,DMS在运营过程中涉及到众多的利益相关者,他们会对系统的运营施加不同程度的影响,但是目前他们之间缺乏必要的沟通、协作机制,不利于系统的运营活动的顺利进行。这些问题的存在严重的制约了我国DMS的运营效率,为我国DMS的进一步应用和推广制造了障碍。正文的第三部分,针对我国DMS目前存在的问题,提出了相应的对策。首先,总体上看,我国DMS运营中最为突出的问题就是目的地旅游行政管理部门运营DMS缺乏效率,因此,必须引入其他的利益主体参与到系统的运营中来,通过政府与企业合作运营的方式来解决目前系统的低效率问题。也就是说,要构建我国的DMS市场化运营模式,以企业的形式来组织DMS的运营,目的地旅游行政管理部门则负责对运营商的运营活动进行监督。这种模式能增强系统运营的灵活性,弥补实行单一的政府主导下存在的不足。其次,要加强DMS自身的营销推广,采用各种网络营销方式来扩大DMS在在线旅游市场的知名度和影响力,并与传统的目的地营销方式相结合,拓展系统的用户规模;同时为了吸引更多的旅游者使用DMS,有必要进行信息服务的创新,如开展DMS的移动旅游信息服务,让DMS成为目的地的移动信息站。为了有效的解决目前我国目的地旅游企业参与DMS积极性低的问题,DMS有必要建立一套激励机制,提高目的地旅游企业尤其是中小型旅游企业参与DMS的积极性,切切实实帮助他们解决在实行企业信息化管理过程中面临的困难,给予相应的指导和培训。再次,要加强DMS的利益相关者之间的沟通与协作,理顺各利益相关者之间的关系。最后,积极的培育有利于DMS运营的市场环境,为DMS的运营提供良好的外部发展环境。对我国DMS运营模式的探索还需要在理论和实践中不断的进行完善,以适应目的地旅游业自身的发展情况和不断变化的市场需求,使得DMS这一新型的目的地网络营销工具能切切实实的推动目的地旅游产业的信息整合,促进目的地旅游产业的发展。本文的主要贡献:本文尝试跳出单纯从技术层面对DMS的研究,而从管理学、营销学和经济学的视角出发,结合相关的统计分析的方法对我国DMS运营的现状和存在的问题进行分析和思考,揭示出我国DMS在运营管理机制上、营销模式和DMS的利益相关者间的利益协调等方面所存在的问题和面临的困境,提出了我国的DMS市场化运营模式的具体构想,对构建DMS与旅游目的地企业之间的合作机制、对面向旅游者的信息服务创新,构建DMS与目的地旅游相关者之间的利益协调机制等一系列的运营策略进行思考,具有一定的实践指导意义。本论文存在的不足:由于受到自身的知识水平和时间的限制,对DMS的认识深度还不足,对于我国DMS所存在的深层次的问题还需要进一步的进行后续的探讨和研究。另外,目前旅游行业统计指标体系相当的不完善,相关统计数据资料的可获得性较差,这就使得本文对我国DMS的运营状况分析所能依据的数据支持材料受到了一定的限制,对数据的统计分析方法有待进一步的完善。