近两年社会新兴起了一种现象,消费者花费长时间的排队等待购买某产品,并且消费者为了持续地追捧某产品,隔几天就排队等待购买,哪怕排队花费2-3小时,仍然认为为了得到产品而付出的时间成本是值得的,甚至逐渐认同该等待时长也是合理的可以接受的。这种现象导致消费者对等待时间的容忍程度越来越高,而这种高容忍度背后必然由极其强烈的消费欲望所支撑,他们消费的动机会受到这个产品在朋友圈曝光频率的影响,有人在朋友圈发布某个推荐,假设推荐人数较多,肯定有人会有冲动去尝试,哪怕需要长时间排队等待,这种现象往往是因为个体在他人心中构建或维持自我所期待的理想形象,所以愿意去消费,也愿意去花时间等待消费。作为当前用户数量最多、影响最为广泛的即时通讯软件和社交媒体,朋友圈当中所发布的产品信息和用户评论对消费欲望的建构有着不可忽视的作用。但朋友圈信息的作用效应亦会受到消费者的人格特质以及自我肯定水平的影响。因此,本文以现居广州、拥有智能手机并已安装移动通讯社交软件App的用户为研究对象,以喜茶、鲍师傅、小炳胜这些既是消费者普遍熟悉和认可的、知名度高、受众范围广的品牌,又是广州地区消费者所了解的、或者经历过的在消费过程中需要等待较长时间的产品作为实验刺激材料,考察产品在朋友圈的曝光频率与消费等待时间容忍程度的关系,同时验证自我形象塑造、消费者人格特质以及自我肯定水平在其间的中介作用和调节作用,从而为品牌企业以社交媒体为平台制订营销策略提供依据和建议。本文以网络社交关系、参照群体与网络口碑、自我形象塑造、人格特质、自我肯定、等待时间容忍等相关理论为基础,探讨产品在朋友圈的曝光频率对消费者购买该产品的等待时间容忍程度的影响,与此同时,进一步验证自我形象塑造在其间的中介作用,以及消费者人格特质和自我肯定水平两个变量的调节作用。本文主要通过实验法和问卷法,对本文的研究假设进行实验验证。实验一探究产品在朋友圈的曝光频率对消费者等待时间容忍的影响,并对“自我形象塑造”的中介机制进行验证。实验二通过2*2组间实验设计,研究产品在朋友圈的曝光频率(高/低)和消费者人格特质(享乐型/功利型)对消费者等待时间容忍程度的影响。实验三亦通过2*2组间实验设计,研究产品在朋友圈的曝光频率(高/低)和消费者自我肯定水平(高/低)对消费者等待时间容忍程度的影响。实验结果显示:(1)产品在朋友圈的曝光频率对消费者等待时间容忍程度有正向影响;(2)自我形象塑造在产品在朋友圈的曝光频率和消费者等待时间容忍的关系中起中介作用;(3)消费者人格特质越偏向于享乐型时,产品在朋友圈的曝光频率对消费者等待时间容忍有显著影响,人格特质越偏向于功利型时,产品在朋友圈的曝光频率对消费者等待时间容忍则无显著影响;(4)对于自我肯定水平低的消费者,产品在朋友圈的曝光频率对消费者等待时间容忍有显著影响,对于自我肯定水平高的消费者,产品在朋友圈的曝光频率对消费者等待时间容忍则无显著影响。