随着体育产业全球化的快速发展,近年来许多国内外职业体育联盟组织在中国竞相拓展市场。在激烈的竞争环境中,作为产品、文化、符号的差异化综合载体,体育赛事品牌价值凸显。美国最具商业价值的体育联赛品牌——美国国家橄榄球联盟(NFL)在开拓中国市场的近三十年中品牌推广传播效果并不理想。本文选取美国国家橄榄球联盟(NFL)为研究对象,分析其在中国的品牌传播推广活动存在的问题及原因,并对其传播效果进行科学评估,在此基础上结合中国体育产业发展的实际情况提出建设性意见。本论文援引品牌传播学、整合营销传播以及公共关系传播等理论,结合文献资料、个案分析、SWOT分析法,通过问卷调查,在全面调研NFL在中国推广实例的基础上,对NFL传播的中国化进程与现状进行研究。本文首先根据文献资料梳理NFL在美国本土的发展历程,选取传播学中的拉斯维尔范式为主要理论支撑,针对NFL在中国的品牌推广传播活动的主体、对象、渠道和内容做出了总结和归纳,并以从问卷调查反映的实际状况数据为依据,运用Giep Franzen的效果群相互作用模型构建传播效果评估体系,从“品牌认知”、“品牌定位于联想”、“品牌评价与态度”、“品牌行动与品牌经验”、“品牌信息渠道”五个方面对NFL在中国的品牌推广传播效果做出评估。通过对文献资料和调查数据的综合分析发现,NFL目前在中国已经拥有了一批稳定的球迷群体,但由于品牌理念传播出现断层、赛事规则复杂普及度不高而引发的接触性受众情感认知出现偏差的现状,导致球迷群体数量和属性趋向固化而无法扩散引爆,阻碍了NFL的中国化进程。调查显示,NFL在中国的推广存在赛事规则普及不足、赛制阻碍、内容质量参差,品牌同一性较差、信息载体属性单一,渠道闭塞等问题。结合NFL在中国推广传播活动的可行性SWOT分析,提出了加强品牌理念宣传,深化品牌形象、加强赛事规则普及、面向体育人群投放精准广告和联动中国本土橄榄球赛等有关NFL联盟开拓中国市场的发展建议。本文从以上方面进行了分析与探讨,以期对NFL在中国的品牌推广传播发展提供借鉴与参考。