2013年前,我国啤酒行业,形成了华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、嘉士伯、百威中国等5大品牌,市场容量达到历史峰值5061.6万千升,之后便持续下滑,到2020年我国啤酒容量下降至3411万千升。期间,作为曾经的行业龙头燕京啤酒,销量较2013年下降幅度达到38%,市场占有率降至行业第五。随着需求环境的改变,通过价格战来获得份额提升而获利的时代结束已经结束,行业朝着“抢存量、高端化”的方向转变,雪花、青啤、重啤及时调整战略,通过策略实施,获得市场占有率提升。对燕京啤酒的营销策略研究,更多是集中在对局部市场策略提出或改进,并没有从营销战略去思考。在行业新周期时代,燕京啤酒需要重新规划营销战略,在最优的营销战略下,去制定营销策略,才能提升企业未来的竞争力。本文借助SWOT分析和定量战略矩阵QSPM,对燕京啤酒营销战略进行分析,以期望获得当前最优战略。研究发现,燕京啤酒当前营销战略不能与时俱进,策略实施上出现“品牌不聚焦,价值难与消费者共鸣;缺乏竞争力的高端大单品和高端产品组合;渠道模式单一,价格管控混乱”等问题。通过PEST和行业环境分析发现,宏观政策、经济环境促使行业产品结构升级;人口因素造成容量下降;消费习惯转变为对品质和个性的需求;各品牌陆续向高端化迈进。利用专家问卷调查法,进行内外部关键因素评价,用SWOT对关键要素进行组合,得出开发高端市场、市场渗透、市场维持、组织革新、强大品牌5种重要的备选营销战略,结合公司的战略目标体系,基于问卷法和QSPM矩阵,提出开发高端市场为后续最优营销战略。基于上述营销战略分析,进一步从4P营销理论角度制定符合燕京啤酒在高端市场营销战略视角下的具体营销策略。在产品方面,坚持品牌聚焦,重构品牌理念,打造高端大单品,强大品牌;在价格方面,加强价格管理,改变传统低价操作;变革传统渠道模式,加强终端制高点抢占,和创新型渠道模式的打造;加强促销管控和新颖促销方式,全方面推广策略和数字化营销的应用。本论文研究价值在于为使营销策略制定更具科学性和可行性,需要在营销战略下去制定策略,并提出了策略实施的保障措施,为燕京啤酒走出当前营销困境,提升竞争能力提供了一定的参考。