洗碗机作为白色家电类产品,从发明之初至今已有160余年的历史。如今,洗碗机在欧美发达国家和部分发展中国家的普及率已超过50％,每周的使用频率达到3次,业已成为家庭的必备用品,更有几十家家电企业生产并销售洗碗机,市场竞争十分激烈。经常使用洗碗机的欧美用户形容洗碗机能够“省水”、“省电”、“省时”,洗出的碗碟光洁无瑕,洗碗机可以完美地融入到她们的厨房之中,彰显厨房的现代化和科技化。也正是这样的良好口碑推动洗碗机逐渐从西欧和北美渗透到中欧、东欧、西亚等发展中国家,普及率逐年提升。　　相比在以上地区的蓬勃发展,洗碗机在中国则面临着举步维艰的境地。截止2011年,我国洗碗机的总保有量只有30万台,普及率尚不足0.1%。而在这些为数不多的用户中,洗碗机的使用频率非常低,每周不足0.2次。用户对洗碗机的评价多为“洗不干净”、“耗时”,而没有洗碗机的消费者认为洗碗机“费水”、“费电”、“占地方”。目前,共有9家国内外电器制造商在我国生产并销售洗碗机,2011年销售总量为历年最多,也只不过8万余台,个别厂商每年甚至只卖几百台洗碗机。整个市场尚不存在激烈的价格竞争,厂商多在观望,很少关注洗碗机,投入在这个品类的资源也十分有限。　　同样是洗碗机,为什么在国外和国内的境遇有着天壤之别?既然冰箱、洗衣机、空调等家用电器由西方传入我国并能够迅速发展壮大,为什么唯独洗碗机不可以?这需要对中国洗碗机市场进行深入的分析,找出目前存在的制约洗碗机在我国发展的主要问题和障碍,结合洗碗机在发达国家的成功发展经验以及我国的现状,提出有效的解决方案和建议,从而增强洗碗机厂商的信心,鼓励厂商提高对洗碗机品类的重视和投入,合作共赢,共同做大洗碗机中国市场。　　2012年,益普索市场调研公司进行了中国洗碗机消费者市场调研,覆盖北京、上海两大城市的目标消费者(女性,25-45岁,已婚,有/无子女,家庭月收入1.5万元人民币以上),通过随机电话访问、中心点测试、入户面对面访谈等三种调研方式,找到了中国洗碗机市场主要面临的几大问题:其一,未能有一款真正适合中国的洗碗机产品。目前市面上的产品在尺寸、功能、内部设计方面均照搬欧美,没有充分考虑到中国的厨房面积、橱柜设计、餐具特点和老百姓清洗碗碟的习惯;其二,未能找到合适的渠道、定价和沟通方式。分销渠道尚不完善,且不同渠道的出样和陈列无法给消费者以明确的指引,使得消费者无法了解洗碗机的用途和优势以及在家中的陈列位置。定价过高,以至于很多对洗碗机感兴趣,希望尝试的消费者出于成本的考虑而放弃购买。沟通方式未被高效地利用,或沟通媒介的选择过于单一,同时忽视了消费者市场的教育工作,导致对洗碗机的误解广泛存在;其三,根深蒂固的传统和无法迅速克服的障碍。广大目标消费者认为,手洗碗虽然麻烦,但有限的几个碗碟清洗起来也不会浪费太多时间,每餐后一定要立刻洗碗,无法容忍积攒几餐的碗碟一次性清洗。家中没有地方摆放洗碗机,或因尺寸无法嵌入橱柜,或因无法连接上下水和电源。　　同样,调研结果也显示了中国洗碗机市场逐步形成的一些积极因素:首先,高品类认知度和购买意愿。洗碗机在北京、上海两地的认知率显著提高,已达到86%。在这些人中,有88%表示在短期内会考虑购买洗碗机,需求正在提升;其次,越来越多的家庭具备了购买实力。仅北京、上海两城市,符合目标消费者标准的家庭就有100万户之多,这些家庭有可观的月收入,有实力也有潜力购买洗碗机;此外,沟通媒介呈现多样性。目标消费者接触的媒体种类繁多,除传统的电视和平面媒体以外,她们参与网络媒体互动的频率也很高。　　通过某国外品牌在我国营销洗碗机的案例分析,可以看到洗碗机厂商也逐渐转变态度,对推广这个品类跃跃欲试。尽管因预算有限仅停留在初步尝试的层面,尚有很多需要改进的地方,但这些尝试已经对洗碗机销量的提升和品牌优良口碑的积攒产生了重要影响。　　基于市场调研结果和案例分析,中国洗碗机市场营销策略应进行全面的改进:产品方面,研发生产“中国式”洗碗机,包括改进机身和内部尺寸、缩短洗涤时间和创新洗涤功能;价格方面,洗碗机虽是产品生命周期的初期产品,但不建议采取撇脂定价,而应是满意定价策略,满足厂商、经销商和消费者的共同利益;渠道方面,传统的家电连锁卖场中要有更为明确的陈列指引,橱柜商渠道要提供空间和接口的完整解决方案,电子商务渠道值得进一步拓展;沟通方面,推荐公关活动、网络营销和线下促销,注重沟通技巧的培训,保证沟通信息传递各个环节的一致性。在这四大营销策略中,产品的改进和沟通的持续深入尤为重要。只有研发出适合我国消费者的产品并不间断地进行市场教育,才能消除消费者对洗碗机的误解,鼓励更多消费者尝试洗碗机,将良好的使用体验分享给其他潜在用户,从而刺激更多的市场需求。　　针对难以短期内克服的障碍,应制定循序渐进的行动方案,通过权威机构的测试,充分证明洗碗机省水、省电、卫生的公益性优势,并向全社会公布测试结果,从而获得官方的关注与支持,与企业携手推进洗碗机中国市场的发展。　　主要不足之处在于文章缺少足够的理论支撑,且市场调研结果欠缺全面性,需要在今后的研究中做出弥补与改进。