随着我国国民经济的持续增长,居民的消费结构发生了重大改变,以汽车为首的耐用品消费近年来快速增长,尤其是2009年我国乘用车销量突破了1300万台,成为全球单一最大汽车消费市场,我国的汽车行业也由此进入前所未有的繁荣期。然而,在汽车产业快速发展的背后,汽车企业也面临诸多挑战:首先,伴随着井喷式发展,汽车企业之间的竞争日益激烈,使得不同厂商的价格战日益加剧,弱小汽车企业的生存空间受到了进一步地挤压;其次,随着我国经济发展进入“新常态”,汽车行业的增速也逐步放缓,汽车企业的转型升级势在必行,同时随着排放法规关口的收紧,进一步加大了汽车企业技术升级的难度;再者,随着我国人口红利的释放殆尽,汽车企业原材料成本、人力成本、管理成本不断上升,加上汇率波动使得汽车企业的成本控制遭受巨大挑战。作为行业新进入者,JM汽车公司目前产销规模较小、品牌力羸弱、体系力不健全,资源有限,采用怎样的策略,如何最大化资源效用,开发出具有特色和高品质的产品,赢得消费者的青睐,获取生存和发展的空间是其现阶段面临的重要课题。基于此,本研究在外部市场竞争环境和JM产品现状分析和问题诊断的基础上,对产品策划,市场定位,内部体系建设等方面进行梳理和改善,采用理论与实例结合的方式对JM汽车M-1型产品的更新换代提出切实可行的改善措施,也为JM汽车公司顺应经济发展“新常态”、提升综合竞争力提供一定的参考,通过本文的研究,得到以下主要结论:一是从M-1型汽车面临的宏观环境来看,虽然我国汽车产业处于快速发展的阶段,但是随着竞争的加剧以及经济政策的不确定性,JM汽车企业的未来发展将面临诸多挑战;二是从M-1现款车型的市场表现来看,目前M-1型汽车在细分市场中仍处于竞争的弱势地位,所占市场份额较小,且近期销量表现出明显的下降趋势,所以提升现款产品竞争力,推进产品的更新换代已经刻不容缓;三是在M-1型换代产品的市场定位过程中,应该将现款汽车“偏向运动”这一形象进一步提升,使其更偏向于“年轻”、“酷”,同时增加“技术先进性”、“豪华感”等元素;四是M-1型换代产品造型设计以及产品功能开发要与该产品的市场定位相一致,凸显出“年轻、酷、技术先进性、富有驾驶乐趣”等特点,并通过优化产品版型结构来迎合消费者需求;五是M-1换代产品应采取竞争导向的模式来设定价格,由于JM汽车品牌成长和销售能力提升将是一个相对漫长的过程,为迅速打开销路,M-1型换代产品在定价上必须体现对消费者的诚意,最终建议M-1型换代产品的定价区间设定为17万至26万之间。最后根据本文研究结论提出了相应的体系保障建议。