随着电子商务在我国的迅速发展以及网络消费观念的不断普及，网络购物越来越受到人们的认可。这几年，化妆品等快速消费品都在网上开始了B2C模式的应用，许多化妆品品牌都加大了网络营销的力度，并且已经取得了很好的业绩。本文把TAM技术接受模型为基础构建的网络购买动机模型进一步扩展到化妆品B2C电子商务领域，通过对构建影响化妆品消费者网上购买动机因素模型，对影响化妆品的网上购买关键因素进行了实证分析。　　在基本理论部分，本文在研究了大量的文献资料后，阐述了B2C电子商务的相关概念与特征，然后介绍了网络营销理论、4C理论、动机理论及化妆品网络消费者行为特征与购买动机理论。　　在实证研究部分，对影响化妆品的网上购买的关键因素:消费者基本特征因素、效用性因素、信任因素、便利因素、乐趣因素、口碑因素设置问卷调查，利用数据分析软件对数据进行描述性分析、信度与效度分析、并根据调查者的性别、年龄、学历、收入以及网购经验进行方差分析。通过对化妆品网上购买动机的调查数据研究，对化妆品消费者网购行为的差异性进行分析，更清楚地掌握了各种化妆品消费者的行为特点。最后，基于实证研究结果，并结合“4C”理论，提出了适合化妆品B2C营销的网络营销策略。