社会的变革,往往会引起生活方式的改变；市场经济的发展,往往带来营销模式的创新。在全球化经济环境下,化妆品行业竞争日益激烈,国际品牌纷纷涌入国内市场,本土品牌企业面临着与国际品牌竞争的巨大压力,本土品牌企业间也存在着竞争。与此同时,随着消费者生活水平的逐年提高,可支配消费能力的不断提升,生活方式的逐渐改变,消费者对化妆品的认知水平和要求迅速提高。化妆品行业发展20年以来,企业的营销导向从最初对产品的关注逐渐转向对消费者关注。依据市场需求、消费者的诉求,研发和生产符合市场需要的产品,同时打破行业同质化的怪圈,寻求差异化产品定位,并影响消费者的生活方式。因此,创新已成为企业生存和发展的核心竞争力,而有效地营销策略是企业立足市场,成长发展的关键。H公司是集研发、生产、销售于一体的化妆品企业,本文以H公司为研究对象,在分析化妆品行业的发展历程、行业竞争状况和行业未来发展趋势的基础上,结合H公司的发展历程对其旗下的依奈品牌的市场状况从产品品类、市场定位等方面加以分析,提出了依奈品牌的营销组合策略建议,并提出了相应的实施策略。