中国报业集团广告经营近年来成长迅速，但许多问题也表现得越来越突出。本论文从现象入手，依据诸多数据的分析，指出报业集团广告经营存在着危机：营业额在多年来两位数的持续增长之后，速度开始放缓，利润率出现下滑。同时，海外传媒集团和广告公司正通过各种方式进入中国传媒广告市场。尤其是中国入世之后，国外传媒大鳄更是蠢蠢欲动，有的甚至已经采取了行动，这无疑对举步维艰的中国报业广告公司的经营形成了巨大的生存威胁。 论文第一章分析了中国报业集团广告经营的现实，认为其危机产生的原因在于以下一些方面。媒体广告市场上包括报纸在内的媒体越来越多，经营水平参差不齐；“一极多元化”竞争的格局正在形成，这必然造成广告经营的两极分化，从而造成媒体广告市场增速的整体下滑。同时，论文以此为基础，对我国报业广告发展的前景及其阻力进行了深入的分析。 论文第二章提出整合概念，认为整合经营是中国报业广告经营解决深层危机的方法。并且还一一分析了报业集团广告经营三大关系的现状：一是报业广告经营与外部的读者、广告市场、新闻编辑部门之间的关系日渐脱节，集团内部新闻与广告经营部门产生矛盾；二是对发行量的大小与广告收入之间的关系，还没有形成一个科学的认识；三是公司内部的组织不合理、功能单一，不能满足广告客户的需要。报业集团广告经营中出现的诸如此类的问题，使报业经营者意识到：必须整合报业集团内外各种资源，进一步提升经营水平，迎接未来广告市场的挑战。 论文第三章，针对第二章中涉及到的广告经营与新闻编辑、发行以及广告 ／艺回八硕士学位论文 W MAShR”S THESIS 一 公司内部人力资源方面所存在的问题，—一对应地提出了通过广告经营中深度 整合的方式予以解决的办法。 最后一章，论文以湖北日报报业集团的广告经营为实例，分析其在广告经 营中如何通过整合报业集团内部各种资源，如人力、版面和品牌等资源，开拓 出广告业务发展的新天地，以此证明整合经营是报业集团广告经营事业发展的 必由之路。