进入21世纪以来,我国的婴幼儿配方奶粉行业发展迅速,产量和消费量都保持着快速增长,同时婴幼儿配方奶粉市场的竞争也越来越激烈。最新的AC尼尔森的数据显示,惠氏婴幼儿奶粉2005年在中国的业务同比增长超过80%,2006年表现更好,市场份额达到13%左右,排名第三位。这样的快速提升也得益于2006年开始的“区域深度分销”计划,除深耕北京、上海、广州、深圳等一线城市外,惠氏还选择一些购买力较强、市场潜力较大的二、三线城市,加大惠氏品牌的宣传和分销渠道的建立,形成对一线市场的补充。本文介绍了惠氏公司婴幼儿配方奶粉目前在中国的发展、经营和业绩,继而全面分析了中高端婴幼儿配方奶粉消费者特征、使用消费购买行为、影响因素,并结合战略管理、营销管理和绩效管理的理论对惠氏公司婴幼儿配方奶粉深度分销目标市场选择、目标市场区域深度分销总体KPI确定进行了论述,对惠氏公司婴幼儿配方奶粉深度分销项目KPI设定的过程进行了详细论述,包括KPI设定的原则、方法以及不同阶段的KPI设定、KPI评价标准以及KPI审核工具,进而对KPI在惠氏公司婴幼儿配方奶粉区域深度分销项目中的运用进行了论述,为婴幼儿配方奶粉行业区域深度分销KPI运用提供管理应用经验。在运用KPI管理理论的同时,结合实际在婴幼儿配方奶粉区域深度分销的市场发展特点,确定KPI从而进一步细化和延升KPI管理理论是本文的重点及研究意义所在。