未来的市场竞争越来越表现为品牌竞争。近年来，越来越多的国内中间商，尤其是零售商，创建并运营自有品牌，与传统的制造商品牌分庭抗礼。从市场需求角度看，自有品牌具有价格优势、信誉优势和减少消费者选择成本的优势，零售企业可以从中提升其自身竞争力、改善商品组合、满足消费者需要。因此自有品牌战略被业界称为商业零售经营的一大变革，并日益成为全球商业发展的新热点，也是我国零售业变革经营方式应对入世挑战的必然选择。　　通过对我国目前社会生产、消费方式的变化，买方市场格局的转变形成，技术手段及技术环境的更新研究之后，得出零售业的战略地位必然会受到提升的结论。但是现阶段我国零售业自有品牌产品的发展还很低。这主要表现在三个方面冠有自有品牌商品品种少、自有品牌商品都是一些低价值的方便商品和市场占有率低。　　根据零售业自有品牌发展的现状，结合零售业自有品牌的特点:品牌创建途径的无形性、品牌经营者角色的双重性、分销渠道短而直接等。本文试图从零售商的立场对开发自有品牌的策略进行探索，了解为什么零售商必须开发自有品牌，以及如何开发自有品牌，另外再进一步探求什么品类及决策因素会影响自有品牌的开发。并以品牌决策的概念，了解零售商如何经营与运用其自有品牌。　　本文首先是介绍零售企业自有品牌的内涵及国内外的发展现状，从零售行业的发展趋势、零售商角色的重要性和品牌认知三方面简述了零售企业自有品牌创建的研究背景和自有品牌创建的研究意义，指出实施自有品牌战略不仅可以促进市场经济在宏观层面的协调发展，同时也是一种构建零售企业核心竞争力的重要手段。　　其次，将影响零售商的自有品牌创建决策的因素归纳为六个:经济环境、制造商、消费者、产品本身、零售商本身和对品牌管理的影响。经济环境促使零售商开发自有品牌，供应商由于受到通路力量强大的影响，迫于竞争压力愿意配合生产零售商的自有品牌。消费者更直接或间接的影响零售商开发自有品牌的决策。而零售商所具备的条件是最主要的影响因素，零售商可以根据自身的条件评估何种产品更适合开发成自有品牌商品。　　在制造商部分，制造商通过比较零售商自有品牌和制造商品牌优劣势，提出了零售商自有品牌对大型制造企业形成威胁，但同时巧妙利用自有品牌策略也可以帮助制造商扩大市场份额、增加盈利。　　在消费者部分，分析了具有/不具有购买自有品牌倾向的消费者的区别，进而提出了影响消费者购买自有品牌决策的因素，包括影响消费者购买的主观决策的因素、影响购买行为的客观因素和影响自有品牌购买决策的心理因素。零售商决定实施自有品牌策略的同时，应该研究消费者的购买心理，采取各种措施促进消费者形成购买意愿，并削弱其对风险的感知，而不是简简单单地给产品贴上自己的商标，摆上货架。　　在产品本身部分，从品牌数目、产品差异性、价格差距和产品技术周期等方面进行论述，说明零售商如果选择适当的商品种类开发自有品牌，同样可以充分利用这些因素，使之为零售商利润做贡献。　　零售商本身的条件，如商店形象、规模和市场占有率、利润和营业额等也是最重要的影响因素，零售商可以根据自身的条件来选择可开发的自有品牌商品。　　再次，本文介绍了知名零售企业—屈臣氏个人护理商店的自有品牌开发案例，分别介绍了屈臣氏的发展概况、屈臣氏的整体经营策略、屈臣氏自有品牌定位、屈臣氏自有品牌策略、屈臣氏自有品牌生产方式以及屈臣氏自有品牌产品的营销组合策略。　　屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达30％，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础。届臣氏准确了解目标顾客群对商品的各种需求信息，及时分析掌握各类商品的适销状况，提出新产品的开发设计要求，推出了大量的化妆品类和个人护理用品类自有品牌产品，还推出了反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念的果汁、蒸馏水和玩具等产品。　　屈臣氏自有品牌产品大部分采用委托生产的方式，双重品牌策略和混合品牌策略相结合，在个人护理产品的销售市场中占据了21％的市场份额，自有品牌品种数量由最初的200多个，迅速增长到日前的1000多个，其成功的自有品牌营销策略对我国其它零售企业自有品牌的创建具有很大的借鉴意义。　　零售商在其自有品牌管理上努力的程度与所获得的业绩成正比的情形下，皆愿意更进一步积极的对自有品牌投入;而尚未具备开发条件的零售商，亦希望在克服开发自有品牌的限制因素后，跟随市场趋势开发自有品牌。由此可知，未来零售商自有品牌的开发趋势日愈渐多。　　本文的最后一部分结合屈臣氏的个案，对自有品牌的创建流程和创建策略进行探讨。按照自有品牌的定位要求，对商品选择、制造商选择、行销组合等主要流程步骤提出了相应的方法和对策。为该领域的后续研究提供参考。