【摘 要】
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随着互联网技术的进步,大量短视频平台涌现。用户通过网络平台的内容创作迅速走红,逐渐积累粉丝形成自己的社交资产,拥有商业变现的潜力。营销人员通过邀请网红参与营销活动,提升品牌在消费者心中的形象。针对网红是如何对消费者产生影响这一问题,很多研究将重点放在网红本身,使用信息源特性模型从多维度进行解释,显然忽略了消费者-网红关系的重要作用。本研究跟随消费者视角、以消费者的个体差异和感知网红特质的差异解释关
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随着互联网技术的进步,大量短视频平台涌现。用户通过网络平台的内容创作迅速走红,逐渐积累粉丝形成自己的社交资产,拥有商业变现的潜力。营销人员通过邀请网红参与营销活动,提升品牌在消费者心中的形象。针对网红是如何对消费者产生影响这一问题,很多研究将重点放在网红本身,使用信息源特性模型从多维度进行解释,显然忽略了消费者-网红关系的重要作用。本研究跟随消费者视角、以消费者的个体差异和感知网红特质的差异解释关系形成,以消费者-网红关系作为研究路径探讨网红对消费者在品牌态度上的说服效果及成因。本文从准社会互动理论出发,把消费者对于网红单方面想象的亲密关系重新命名为准亲密关系,探究其对营销效果的影响。参照前人做法,使用人际关系发展的不确定性减少理论衍生出准亲密关系的两个前因变量,回顾相关文献,构建消费者视角下的理论模型。将网红吸引力、感知同质性作为自变量,准亲密关系作为中介变量,品牌态度作为因变量,自我建构作为调节变量,提出相关假设。采用实证分析验证模型中的假设,以问卷调查法收集数据,用SPSS26.0统计软件及Hayes（2008）PROCESS插件进行检验。得出相关结论:（1）网红吸引力、感知同质性可以显著影响品牌态度;（2）准亲密关系在其中起到了部分中介作用;（3）自我建构在网红吸引力与准亲密关系、感知同质性与准亲密关系之间起调节作用。互依型自我建构的个体更容易与网红形成准亲密关系,而当消费者感知网红吸引力、感知同质性更强的时候,独立型自我而不是互依型自我的个体更容易与网红形成准亲密关系,进而影响品牌态度。研究不仅从准亲密关系角度解释了网红带动营销效果的原因,更是引入了自我建构这一变量,丰富了准社会互动与品牌态度、自我建构相关的理论研究。本文的相关结论还在具体实践中给营销人员提供建议,即关注消费者视角下与网红之间的准亲密关系,促进消费者对网红个人的态度溢出到消费者与被推荐的品牌之间;独立型自我建构的消费者更容易与具有吸引力和同质性高的网红建立强关系,率先在营销效果中产生积极反应。
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