网络口碑作为一种重要且有价值的信息来源,对消费者的购买意愿产生了重要的影响。传统的网络口碑研究是建立在一元化的基础上,即假定网络口碑信息要么是“正面的”,要么是“负面的”。但现实生活中,网络口碑信息是多样性的,我们可以阅读到大量既包含“正面的”,又包含“负面的”信息,大量的学者已经证明出正面网络口碑信息对消费者的购买意愿产生积极的作用,负面网络口碑信息对消费者的购买意愿产生消极的作用。然而,既包含正面信息,又包含负面信息的网络口碑对消费者的购买意愿会产生怎样的影响呢?本文按照二元化的角度,将网络口碑信息分为正向、负向以及中性网络口碑,这种类型的网络口碑既包含正面信息也包含负面信息。其中,中性网络口碑中正面网络口碑信息数量等于负面网络口碑信息数量;正向网络口碑中正面网络口碑信息的数量大于负面网络口碑信息的数量;负向网络口碑中正面口碑信息数量小于负面网络口碑信息的数量。文章基于信息传播过程理论,选择电影这一产品的中性网络口碑为研究对象,主要从中性网络口碑传播效果的三个方面:传播者(专业性、利他动机)、口碑信息(质量、数量)、接收者(信任倾向、感知风险),以信任为中介变量,利用SPSS20.0软件,通过信度、效度检验,主成分分析,回归分析等多种方法,探究这三个方面的因素对购买意愿的影响。通过实验得出以下结论:(1)关于中性网络口碑的变量(传播者的专业性、利他动机,口碑信息的质量、数量,接收者的信任倾向、感知风险)均显著正向影响消费者的购买意愿。其影响力的大小为信息的数量>信息的质量>传播者的专业性>传播者的利他动机>接收者的信任倾向>接收者的感知风险。(2)信任在部分中性网络口碑变量与购买意愿之间起明显的中介作用,其中,信任在传播者专业性、信息的数量、接收者信任倾向、感知风险这四个变量维度下有明显的中介效应,而在传播者的利他动机与信息的质量对消费者购买意愿的影响的中介作用不明显。本文通过研究中性网络口碑对消费者购买意愿的影响,为其他学者在中性网络口碑的相关研究提供了新的思路。企业在制定市场营销策略时,要针对不同的网络口碑类型制定相应的策略,提高消费者的购买意愿。