近年来,“价值是由企业创造的”这一传统价值创造逻辑正在受到挑战,借助互联网等信息技术,消费者正在尝试加入到价值的创造环节之中,“价值共创”引起了业界与学术界的广泛关注。工业革命以来,社会分工的盛行虽然大大提升了社会的效率,但也使得个体对自我实现和创造性的需求被压抑。对于价值理性的追求使得人们渴望通过创造性的过程实现自身价值。在这种趋势下,旅游者也逐渐不再满足于被动接受既定的旅游产品或服务,而是渴望在旅游产品的生产与消费中占据主动地位。旅游网站的兴起可以帮助旅游者从相互独立到相互紧密联系、从信息缺乏到见多识广、从被动接受到积极主动参与。从价值共创的视角认识并理解旅游者角色和行为的变化将对在线旅游业乃至整个旅游业具有重要意义。因此,本研究尝试回答以下几个问题:旅游者在线价值共创行为的具体表现形式是什么?其存在着怎样的过程和类型?旅游者在线价值共创行为的维度内涵如何?如何对该行为进行测量?旅游者在线价值共创行为存在着什么样的积极作用?哪些因素会影响旅游者参与在线价值共创的意愿?针对上述问题,本研究以服务主导逻辑、消费者能力(consumer competency)、在线服务质量等作为理论基础,采用定性和定量相结合的方法展开研究。主要的研究内容包括:(1)通过理论与文献分析,结合访谈资料从表现形式、操作性资源(operant resource)、过程、价值生成等方面对旅游者在线价值共创行为展开理论分析;(2)遵循系统的量表开发方法,编制旅游者在线价值共创行为量表,并通过多阶段的数据分析与验证对旅游者在线价值共创行为的维度和结构进行探索;(3)通过结构方程模型探索旅游者在线价值共创行为的积极作用和影响因素。本研究得到了以下几点结论:(1)旅游者在线价值共创行为的具体表现形式是交互行为,这种共创过程涉及多方操作性资源的整合,并且可以被分为三个阶段。其产生的直接价值为旅游者的感知价值,而旅游网站、网站员工、服务供应者和其他旅游者则在旅游者获得相应的感知价值的基础上获得了相应的间接价值;(2)旅游者在线价值共创行为是个多维概念,具体包含了主导行为、沟通行为、互助行为和配合行为四个维度;(3)旅游者在线价值共创行为能够正向影响旅游者的感知实用价值、感知享乐价值和忠诚;(4)在线服务质量和消费者能力对旅游者参与价值共创的意愿有着正向的促进作用。本研究的主要创新有:(1)认识和解读新的消费生产逻辑下的在线旅游消费行为;(2)对旅游者在线价值共创行为进行了理论探讨,针对其表现形式、操作性资源、共创过程、价值生成等问题展开了分析,有助于形成对旅游者在线价值共创行为的系统认识;(3)开发了旅游者在线价值共创行为的测量量表,并明确了其多维度内涵;(4)关于积极作用和影响因素的实证研究为理解旅游者在线价值共创行为的作用机制提供了支持。本研究的相关结论不仅对在线旅游消费行为、价值共创等领域具有一定的理论贡献,同时也为旅游企业和管理部门的经营与管理实践提供了一定的实践启示。