原生广告作为大数据时代的一种主要广告形式,集精确化、个性化和导向化等特征于一身,它区别于传统广告形式,极具时代特色和商业价值。但原生广告蓬勃发展也给个人信息的保护带来了挑战,如何通过对原生广告的规制实现原生广告的良性发展以及对消费者个人信息的保护是相关理论与立法亟需研究的课题。本文第一部分概述,首先对原生广告的内涵进行了简要阐述,辨析了原生广告与相关概念之间的区别以及原生广告与消费者个人信息的关系等。第二部分原生广告对消费者个人信息的影响,讨论了原生广告对消费者的影响、原生广告对个人信息“识别动态化”的重塑、商业逻辑对消费者个人信息利益的“裹挟”等方面的问题。第三部分原生广告中消费者个人信息保护的困境,分析了原生广告中消费者个人信息保护出现的困境,包括:大数据时代的“隐私保护”的争议、个人信息的权属争议、“知情-同意”保护机制的失灵以及原生广告规制方面的立法缺陷等。第四部分原生广告中消费者个人信息保护的制度完善,探讨了信息保护与经营自由之间的冲突与平衡问题,并以此引出原生广告中消费者个人信息进行保护的特殊性,在借鉴域外经验基础上对我国原生广告中消费者个人信息保护的相关制度的健全和完善提出意见和建议。