现代广告代表着社会工业化的程度，广告理念在20世纪经历了多次重大的革新，获得了空前的发展，广告传播从“术”走向“学”，人类在物质生活的消费方面以及生存方式的产生方面受到了广告理念不同程度的影响。作为拉动消费的文化力量之一的广告，它把文化意义同消费需求结合起来。每一次广告理念的蝉变，人作为主要参与者和受众，在蝉变的过程中所产生的作用不容忽视。　　广告理念的演变大致经历了从推销到营销到整合营销传播三个阶段，本文从整体上梳理了20世纪的主流广告理念，从推销阶段的三大理论流派:硬销售派、软销售派、USP理论到营销阶段的ROI理论、品牌形象论、定位理论、CIS理论到整合营销传播理论的提出，广告理念在不同的时期经历了全面的拓展。本文基于广告主和广告受众的视角，对广告发展史上重要的理念观点进行探寻，寻觅其内在的逻辑性关系。　　在社会背景的不断发展变化下，消费社会开始形成，生产力的提高带来了物质的丰裕，社会开始出现多元的价值观和细化的消费市场。作为广告传播行为的主体和客体，广告主和广告受众之间的地位关系也在不断演变，从推销阶段的二元对立关系慢慢转化为营销阶段的互相博弈，他们的终极目标是实现共赢，生成一个具有良好生态环境的闭环系统。人的作用和地位在这个三个传播阶段中愈加受到重视，人本观念在中国逐步形成和确立，受众的角色认知也在不断提升，从被动到主动到互动，广告传播的重心进行了从“物”到“人”的位移。企业的经营理念也随之发生转变，为企业服务的广告当然也不例外，并在广告传播以及其他方面同消费者进行着全面沟通，从而谋取共同利益。我们应当重视广告传播理念的现实意义，充分发挥其在促进社会发展与协调中的重要作用。深入研究广告理念，不仅可以在一定程度上为广告的实物传播提供必要的理论参考，而且对广告产业的发展还可以产生直接或间接的作用。　　本论文在选题时立足广告主和广告受众的双重视角，着重从功能属性和价值属性两方面来分析广告理念，并从内部系统与外部环境两方面全面探究和分析广告理念演变的影响因素。对原有传统媒体中广告理念的变化以及新媒体环境下广告理念的内涵和外延有具体的论述，有利于人们充分认识和把握广告理念的发展趋势。