在消费日渐成为推动亚洲经济的主要动力的过程中,各大企业都在大力提高产品及服务质量,改善营销策略以扩大市场占有率,而卫生用品行业即使这一竞争浪潮中较为激烈的行业。随着国外企业和资本进驻中国,不断推出新品,并加速渠道下沉,不断侵占着国内企业的市场份额,使中国卫生用品市场和本土相关企业受到了很大的冲击。金佰利公司作为全球卫生用品行业的领头企业,一直以完美质量、优质服务、公平相待而闻名,其旗下的好奇、舒洁等卫生用品品牌都在相应的市场中占据着前三位的市场份额。本文通过研究其在华营销环境及策略,对我国卫生用品行业企业在国际市场营销方面提出建设性的经验借鉴建议,以提高其在国内外市场上的竞争力和营销能力。本文以金佰利(中国)有限公司研究对象,对其在中国的经营现状、宏观及行业环境进行深入研究,发现其对中国的外部环境有很好的适应能力,同时其营销策略为公司带来了较大益处,通过对于在华卫生用品行业跨国公司的跨国战略动机与营销策略选择的实证研究,从而进一步对金佰利在中国的营销策略进行了研究分析,并从其成功的营销经验中提取出适用于在华卫生用品企业进行国际市场营销策略制定的可借鉴经验,以提升企业营销能力和国际市场竞争力。本文的第1章对论文的研究背景及意义、相关研究综述、研究内容和方法等进行了阐述。第2、3、4章分别从金佰利公司在华营销的经营现状、宏观和行业环境入手进行研究:通过对金佰利公司的经营管理、在华发展及现状进行阐述分析,分析出金佰利公司在华经营的优势与劣势;通过PEST分析对金佰利公司在华营销的外部宏观环境进行了分析,通过六要素理论及行业集中度分析对中国卫生用品行业进行整体情况分析;通过对在华卫生用品企业开展跨国营销的动机和营销策略的选择进行实证研究分析,认为该行业企业跨国营销策略的组合与其动机组合的方式存在较强的关联作用。第5章基于前文的环境分析及实证分析,根据国际市场营销4P理论以及金佰利公司在华营销动机对其在华营销策略进行分析,从中提取成功经验。第6章结合上述分析,及对在华经营的卫生用品企业营销策略问题的分析,将金佰利公司在华营销策略的成功经验转化为适用的可借鉴启示,为在华营销的卫生用品企业的营销策略制定、实施、改进提出建议。