在消费行为中,不同文化背景的消费者会在消费行为过程中表现出差异化的价值取向,从而形成不同的态度和购买决策行为。目前,消费者行为研究的各种理论和观点多是建立在西方的历史文化背景基础之上的,直接转嫁论应用于中国消费者行为的研究上,显得越来越趋于简单化、表面化的水平,而且显现出一定的局限性。我们必须看到,中国消费市场在快速增长的过程中既呈现出与西方消费市场增长相同的一面,但更多的是显现出了许多差异性,这就要求对中国消费者行为的研究必须在不断借鉴和运用西方经典的和新的研究成果的同时,也要积极的探索中国消费者特有的决策思维模式和行为模式,力图从发掘影响消费者行为的“中国元素”层面上研究中国消费者的决策行为及其特点,从而深层次解释中国消费市场的一般特点和规律,为企业竞争和政府决策提供理论支持。本文首先回顾了关于文化因素对消费者购买决策影响方面研究的各项理论,并通过对中国文化的特点的分析,在费什宾合理行为理论模型的基础上,寻找能够影响消费决策行为的“中国因素”—“面子意识”因素和“群体一致”因素,并引入到费什宾合理行为理论模型中,提出能够反映中国消费者购买决策的修正模型,并参照FCB矩阵理论的产品分类理论对模型进行验证,通过实际问卷调查与数据收集,并运用方差分析、效度分析、结构方程模型等方法,验证“面子意识”、“群体一致意识”等“中国因素”对中国消费者购买决策的影响作用。最后。论文对研究的成果做出总结,指出研究的局限性及研究展望。