工程机械行业发展至今,其品牌形象已成为工程机械产品市场竞争的有力手段。纵观工程机械市场,国际知名的工程机械品牌的产品在技术领先之外,无不具有鲜明独特的品牌形象。而国内一些工程机械企业长期以来一直致力于产量和质量的提升,忽视了产品外观设计在品牌发展中的重要作用,导致品牌实力差距加大。因此,对工程产品外观进行设计,塑造出具有品牌个性的产品视觉形象,并以此提升品牌形象成为国内工程机械行业突破发展瓶颈的重要一环。工程机械产品面向专业市场,与普通消费类产品有很大不同,因而其产品视觉形象设计和品牌形象建设也应有针对性地展开。本文将品牌形象理论与认知心理学理论引入工程机械产品设计,试图从用户认知出发,以促进品牌形象的有效传达为目的,提出基于用户认知的工程机械产品视觉形象设计方法及程序：(1)通过分析工程机械产品视觉形象、用户认知与品牌形象的关系,指出品牌形象是产品视觉形象的基础,工程机械产品视觉形象为传达品牌形象服务；用户认知对品牌形象的有效传达极为关键,产品视觉形象是工程机械用户形成品牌形象认知的重要来源。(2)结合认知心理学分析了用户对工程机械产品视觉形象的认知,提出注意——识别——联想三层面认知框架,并以品牌形象理论中的品牌个性维度量表为基础建立了适用于本研究的工程机械品牌个性维度量表,用以量化用户对工程机械产品视觉形象的认知。(3)在三层面认知框架和工程机械品牌个性维度量表的基础上展开工程机械产品视觉形象设计研究,将之融入工程机械产品视觉形象定位、设计要素确立及设计评价过程。着重分析了注意、识别、联想三个层面影响用户认知的设计要素,并提出相应的设计方法：注意层面应遵循基本美学法则,并重点运用色彩设计吸引用户注意；识别层面要通过标识、色彩搭配、形态及细节设计促进用户对产品品牌的识别,并适度把握设计要素的传承与创新；联想层面要将品牌文化、地域文化及设计文化融入产品视觉形象设计。(4)最后通过对某工程机械品牌挖掘机视觉形象的改良设计,验证了以上设计程序和方法的可操作性。随着经济的发展,工程机械产品视觉形象设计和品牌形象塑造必将像普通消费类产品一样,受到越来越多的重视。本文从用户认知出发研究工程机械产品视觉形象设计,提出了较为系统的设计方法和程序,并通过设计实践验证了其可操作性,扩充了工程机械产品视觉形象设计理论,对国内工程机械品牌发展和产品视觉形象设计实践具有指导意义。