消费者态度和行为的不一致是困扰营销学者的一个难题,通过传统的问卷调查或访谈式的自我报告研究所得的结论总是将研究结论和实践应用隔绝开来,而将内隐态度引入营销领域为这一难题的解决提供了新的视角。纵观品牌延伸评价的相关研究,评价指标多而繁杂且缺乏统一标准及研究手段单一的弊端逐渐显露,而消费者涉入理论的逐步发展为解决该问题提供了新的理论方法。近年来将场认知风格应用于市场或消费决策的相关研究日益增多,但鲜有文献将其应用于品牌延伸相关领域内。本文在对先前研究进行回顾的基础上,基于母品牌、原产品和延伸产品满足匹配性的前提下,运用镶嵌图形测验、外在情感性西蒙任务的变式、个人涉入调查问卷修订版等实证研究方法探求认知风格与涉入水平在消费者对延伸产品作评价时的影响。实验研究共涉及185名大学生被试,其中实验前研究134人,实验研究51人。研究发现:第一,消费者对不同延伸路径的虚拟延伸产品的评价因其认知风格的不同而产生差异;第二,对于场独立及场依存型消费者来说,其认知风格为稳定的心理特征,不随外界的暗示而发生颠覆整体趋势的改变;第三,认知风格为中间型的消费者在经过不同类型的认知暗示后,其认知风格发生了偏移——受独立暗示的消费者对虚拟延伸产品的评价偏向于场独立型的消费者,而受依存暗示的消费者偏向于场依存型消费者。本研究对品牌延伸中消费者认知风格的关注和研究,是对当前消费者视角研究品牌延伸评价影响因素的补充,研究结果对延伸产品后期的广告宣传具有一定的应用价值。