中小企业在国家的经济发展中发挥着关键作用,自2008-2009年的全球危机以来,不论发达国家或发展中国家的政府,都对中小企业给予了极大的重视。中小企业为实现创造就业机会、降低失业率、促进工业发展、减少贫困、增加竞争和促进出口等社会经济目标做出了重要贡献。在全球范围内,超过90%的中小企业创造了超过50%的就业机会。事实上,中小企业对巴基斯坦等新兴国家的贡献要高得多,不仅贡献了40%以上的GDP,而且还创造了70%以上的就业机会。尽管中小企业做出了巨大的贡献,但仍面临能力不足和资源（人力,物力和财力）有限的挑战。此外,随着全球化和贸易自由化的推进,各国企业都面临着提高生产力和客户服务的压力,需要采用各类技术减少压力。因此,中小企业必须采用诸如社交媒体之类的创新技术来支持其业务活动并提高公司绩效。但是,发展中国家的中小企业采用社交媒体的比例仍较低。为解决这一问题,本研究旨在识别并确定影响发展中国家尤其是巴基斯坦中小企业的社交媒体采纳进而影响中小企业绩效的因素。本研究基于扎根理论探索了影响中小企业采纳社交媒体的因素。在定性研究中,通过半结构化访谈收集了来自中小企业所有者和经理的相关数据,采用混合主题分析方法进行定性数据分析。研究还采用了定量分析方法检验基于扎根理论分析对所提出的模型,并对研究结果进行分析和总结。通过使用自行设计的5点李克特封闭式量表,以在线问卷形式发放至中小企业所有者和经理,进行了为期六个月的数据收集工作,共得到519个有效回复的样本。定量数据分析主要通过偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行,并且使用了社会科学统计软件包（SPSS）v25和Smart PLS 3.0 v3.2.8。为了确保所采用的分析技术和量表的适用性,本研究进行了初步测试。研究结果为发展中国家,特别是巴基斯坦的中小企业如何采纳社交媒体提供了整体的认识。研究基于扎根理论,通过混合主题分析,提出了以技术、组织和环境（TOE）背景为基础模型的十个相互关联要素,分别为相对优势、成本效益、兼容性、互动性、可见性、高层管理支持、创业导向、竞争强度、竞争压力和顾客压力等。在直接影响方面,研究发现TOE的十个基础因素对中小企业是否采纳社交媒体的决策有显著影响;TOE背景对社交媒体采纳和中小企业绩效均有显著影响;将社交媒体采纳作为中介变量纳入模型后,发现技术背景和环境背景对中小企业绩效无显著影响;此外,社交媒体采纳对巴基斯坦中小企业的绩效也有显著影响。间接影响方面,研究发现社交媒体采纳不仅在TOE背景与中小企业绩效的关系中起到显著中介作用,还分别在技术背景与中小企业绩效、环境背景与中小企业绩效中起到完全中介作用,在组织背景与中小企业绩效中起到了部分中介作用;同时,创新能力（IC）调节了社交媒体采纳与中小企业绩效之间的关系。本研究对已有理论和文献具有一定贡献。首先,与早期以发达国家的大型企业、中小型企业为研究对象的文献不同,本研究不仅提供了一个综合的研究框架（以扎根理论为基础,并对大样本量进行概括性检验）,还从发展中国家情境的角度拓展了中小企业社交媒体采纳的相关研究。其次,本研究验证了变量间直接关系,而且还将社交媒体采纳作为中介变量来帮助我们理解影响巴基斯坦中小型企业绩效的干预措施。此前,并没有相关研究对发展中国家的中小企业社交媒体采纳的中介角色进行分析。第三,本研究对创新能力的调节作用进行了实证研究。这是对发展中国家中小企业及其因果机制相关研究的重要拓展。最后,本研究采用了定性和定量相结合的分析方法。由于有关巴基斯坦的研究有限且社交媒体采纳率较低,因此本研究采用了扎根理论以增加理解,并使用定量方法来提高结果在其他发展中国家的可推广性。在管理层面,本研究不仅有利于发展中国家中小企业提高社交媒体采纳,而且有利于政府制定有关培训政策。