随着旅游业的迅猛发展,旅游网站已经成为了游客出游时使用的重要工具,学者们也逐渐重视起对于游客出游意愿的研究。通过文献梳理发现,以往学者对游客出游意愿影响因素的研究主要集中在游客个人特征、目的地形象、感知行为、感知价值、目的地信任等方面。但是,对旅游目的地网络形象进行划分、研究网络认知形象和网络情感形象对游客出游意愿影响的学者很少。另外,只有充分了解游客出游意愿的影响因素,才能便于决定旅游业的发展目标和开发更好的旅游产品,因而对游客出游意愿影响因素的研究具有重要的实践意义。鉴于此,本文以旅游目的地形象理论、旅游者行为理论、感知价值理论为理论基础,分析了目的地相关网站呈现给游客的认知和情感两个方面的特征,并考虑到游客感知价值和旅游目的地信任的影响,探究了旅游目的地网络形象对游客出游意愿的影响机制。首先,对相关文献和理论进行系统性梳理,基于此,分析各个变量之间存在的逻辑关系,提出八个假设,构建本文的理论模型。其次,在结合前人成果和成熟量表的基础上设计出调查问卷,对具有使用目的地相关网站经历的游客进行数据收集。接着,通过实证研究,验证问卷的合理性,检验研究模型的拟合度,分析本论文中的各变量间有着什么样的影响关系。最后,深入讨论目的地相关网站呈现出来的网络形象特征的关键影响因素,为目的地相关网站的运营管理、网络形象塑造以及游客出游决策引导等方面提供一些管理启示。本研究提出的八个假设完全得到了验证,具体的结论如下:1)目的地网络认知形象维度中的信息有用性会显著负向影响目的地信任,目的地网络认知形象维度中的界面友好性、交易功能性会显著正向影响目的地信任;2)目的地网络情感形象维度中的网站交互性、评论质量均会显著正向影响游客感知价值;3)旅游目的地信任会显著正向影响游客的感知价值和出游意愿;4)游客感知价值会显著正向影响其出游意愿。本论文还发现在不同维度的旅游目的地网络形象中,不同影响因素对目的地信任、游客感知价值的影响程度不同。在网络认知形象维度中,界面友好性对目的地信任的影响程度最大,信息有用性的影响程度次之,交易功能性的影响程度最小;在网络情感形象维度中,影响程度的大小依次为评论质量、目的地信任、网站交互性。此外,感知价值对游客的出游意愿的影响程度远大于目的地信任的影响。