当前，我国的公益慈善事业正保持着高速发展的态势，众多政府及非政府乃至个人发起的公益行动日渐勃兴，这一方面得益于我国经济力量的增强，另一方面也得益于每个国民个体素质的提升。对于处在社会转型期的中国而言，经济飞速发展的同时也面临着资源浪费、贫富差距、环境保护等方面的难题，这些难题的解决离不开政府的强力支持，同样也离不开民间公益力量的共同努力。随着网络技术的快速发展，我国公益行动的传播和动员越来越离不开网络传播的力量，面对着全国超过总人口半数的网民群体，公益行动的传播和动员还有着尤为广阔的拓展空间。　　不过，现实的问题是，虽然我国兴起了诸多富有意义的公益行动，但这些行动往往很难收到较为理想的传播效果。2014年夏天兴起的“冰桶挑战”公益行动在网络上广泛传播，让渐冻人这一罕见病的病人获得了社会的广泛帮助和支持，但除此之外，鲜有公益行动能收到同样显著的传播效果。因此，探明究竟是哪些因素在其中产生影响，对于公益行动的顺利开展无疑大有裨益。　　在这一背景下，本研究对个体层面的公益行动网络传播效果及其影响因素进行了重点分析。诚然，公益行动的网络传播在宏观上受制于整体社会经济的发展情况，但它也取决于每一个微观个体的公益行为。本研究通过对前人的研究文献进行梳理，以拉斯韦尔的“5W”传播模式为视角，采用问卷调查的实证研究方法，探讨了传播者、传播内容和传播对象因素对公益行动网络传播效果的影响，并结合TPB理性行为理论，分析了主观规范性和控制感知度的作用。　　研究发现，网络是公众接触公益行动的最主要渠道；传播者的专业性和受众的内在激励共同影响着公益行动网络传播的认知效果，后者还对公益态度存在着显著正向影响；在公益行为效果方面，受众的公益认知、公益态度以及对自身能力的控制感知程度发挥着正向影响作用。　　本研究认为，公益行动要想取得理想的传播效果，应在注重网络传播的基础上，提升行动开展者和传播者自身的专业性和公信力，丰富公众参与公益的形式，降低参与门槛，针对不同的受众，还应因人而异地制定传播策略，强化公众参与公益的责任意识。