随着微信功能和影响力的日益增大,越来越多的企业选择在微信平台上进行农产品销售。而伴随微信、QQ、新浪微博等社交平台发展所衍生出来的农产品微商,已然成为“互联网+农业”国家战略下扩内需、促消费的新途径。在微信购物环境中,来自于企业推送、亲友参与和意见领袖参与等多方面的信息都会影响用户的购买决策。可以说,微信营销具有信息性和规范性双重属性。因此,深入研究微信用户对不同属性信息的处理方式和态度形成的过程,对农产品生产经营企业提升微信营销效果、提高用户购买意愿具有重要意义。本文在参考现有文献的基础上将微信营销划分成为信息质量、互动性、感知趣味性、信源可信度、亲友参与和意见领袖参与6个维度,依据双路径理论对6个维度进行中枢路径、边缘路径界定,并结合社会影响理论和S-O-R模型构建了以用户态度、从众心理为中介变量的农产品微信营销对用户购买意愿的影响模型。以微信用户作为调查对象,基于596份问卷调查数据,本文运用SPSS21.0和AMOS22.0软件进行数据分析,并通过Bootstrap法检验模型的中介效应,最后本文根据分析结果给出用户购买意愿提升策略。主要结论如下:(1)在中枢路径上,信息质量、互动性和感知趣味性都直接或间接对用户的购买意愿产生了正向显著的影响。其中,微信营销的信息质量直接显著正向影响微信用户购买意愿,也可以间接通过用户态度来对用户购买意愿产生正向显著影响。农产品微信商家与用户的互动性则是间接通过影响用户态度这一变量进而间接作用于消费者购买意愿。且微信营销的感知趣味性也是间接通过影响用户态度来对用户购买意愿产生影响。(2)在边缘路径上,信源可信度既直接影响用户购买意愿,也可以间接通过影响从众心理进而作用于用户的购买决策。亲友参与和意见领袖参与则是间接通过从众心理影响用户的购买意愿。(3)用户态度与从众心理在农产品微信营销对用户购买意愿的模型中起到了中介作用。用户态度在信息质量与用户购买意愿之间起部分中介的作用,从众心理部分中介了信源可信度对用户购买意愿的影响,完全中介了亲友参与对用户购买意愿的作用。研究结果还揭示了不同的消费者信息加工能力和动机会导致不同的路径选择,引起发挥中介作用时的中介变量会有所不同。据此,本文提出4条营销管理建议:(1)注重微信营销信息内容质量,搭建真实准确、趣味性强的营销内容,丰富信息内容和创新传播方式。(2)充分利用亲友参与、意见领袖参与所带来的信息传播影响力,注重人际关系效用。(3)营造企业良好声誉,提高信源可信度,建立消费者信任。(4)科学细分和管理不同信息处理能力群体。