随着电子商务的成熟与普及,网上销售已成为一种主要的销售渠道,消费者可以通过网上搜索,方便迅捷的买到他们想要的产品。但在网上购物中一个常见的现象是消费者购买前对产品价值的初始估计与购买后对产品价值的真实估计常常存在差异性,并由此导致消费者退货行为的出现,从而影响到卖方的决策与收益。基于上述市场环境,本文主要分两部分内容来考虑估值偏差对消费者和卖方所带来的影响及相应的卖方最优销售策略。其中对消费者的影响主要是估值偏差的存在会给消费者带来初始估值的不确定性以及退货行为；而卖方相应的最优决策包括定价,订货量和定价信息释放等策略。本文的第一部分主要内容是基于估值偏差的存在,在确定需求时考虑卖方单期与两期时分别相应的最优销售策略。其中在单期时,我们得到了卖方最优定价和订货量分别与估值偏差的函数关系。证明了当估值偏差小于退货成本时,卖方最优定价和利润随着估值偏差的增加而增加；但当估值偏差超过退货成本时,卖方的最优定价和利润则不再受到估值偏差的影响(此时需要企业能够优先满足高估值的消费者)。在两阶段问题中,销售季节按时间顺序分为提前销售阶段和实体销售阶段。我们同时考虑了理性消费者对估值偏差进行估测的行为,并得到提前销售和实体销售都可以在一定条件下成为最优销售阶段；在定价趋势的信息能够被所有消费者接受时,只需要一个阶段的销售就足以最大化卖方利润。同时我们的结果表明企业应该更多的重视如何营造一个适合释放提价销售信息的市场环境,而不是期望在消费者还不完全了解产品时赶紧将产品销售出去。最后,我们也证明在理性消费者的市场上,不释放定价趋势信息策略与释放不提价信息策略是等价的。解决了确定性需求模型下卖方的最优决策问题,本文的第二部分内容则继续深入拓展,探究在不确定需求时估值偏差环境下的卖方最优决策。第二部分将消费者估值偏差现象分为两种更为一般性的关系,即“消费者购买前后估值互相独立”和“购买前后估值互相关联”。针对这两种关系分别建模,给出了两种模型下的最优订货量(作为扩展分析,我们还得到了两种模型下的最优退货退款)；进一步比较分析了这两种模型下的最优订货量、期望销售量和期望利润的大小关系后,发现每种模型的期望利润只可能是条件最优,并给出了判断条件；最后结合算例进行了灵敏度分析,获得了若干定性的结论。