互联网的普及和发展带动了电子商务的迅速发展壮大,网络购买已成为消费者越来越依赖的消费方式。近年来,随着冷链物流的快速发展,生鲜农产品也逐渐成为线上热卖商品,今年年初爆发的新冠疫情更是加速了生鲜农产品线上销售占比的增长。电商平台作为消费者网购生鲜农产品的重要渠道,也积淀了越来越多的在线评论,它们在为消费者做出购买决策提供重要参考的同时,也给电商企业提供了了解消费者,优化产品供给策略的数据基础。鉴于此,本文以体验型商品-生鲜农产品作为研究对象,分析在线评论对生鲜农产品网络销量的影响,重点关注在线评论的结构化数据和非结构化数据-评论文本两个维度,做了文献梳理、模型构建、评论文本挖掘以及实证分析等工作。本文主要想回答以下三个问题:(1)累积评论总量、评分分值、评论文本哪个对网络销量的影响更显著?(2)在线评论的文本信息对产品销量产生影响的作用机理是怎样的?(3)生鲜电商店铺应该更注重于从哪个维度进行营销推广:一是促进消费者购买后进行高质量评论,从而吸引潜在消费者购买;二是通过组合营销策略引导消费者购后进行高评分,劝说潜在消费者;三是通过在线评论优化产品供给策略,通过提升消费者满意度来吸引消费者购买产品。本文围绕以上问题,展开了文献梳理、模型构建、评论文本挖掘和实证分析等工作。第一,文献研究中:本文从梳理在线评论、生鲜农产品特征以及网络产品销量的相关概念和研究现状入手,发现在线评论是网络口碑的一种形式,也是信息传播的方式,生鲜农产品的主要特征是易损易腐性,鲜活度是决定其价值的重要指标。在生鲜农产品网购过程中,在线评论文本中与产品品质(鲜活程度)、店铺的包装物流和服务质量等相关的信息对消费者的购买决策将产生重要影响。因此,基于认知努力理论、说服效应和劝说效应以及消费者态度模型,假设每个消费者都是理性人,本文将在线评论分为了结构化数据和非结构化数据-评论文本两个维度,并将这些维度细分为累积评论数量、评分、文本正向情感倾向、产品品质、包装物流以及服务质量等六个方面进行探究。另外,根据研究表明,消费者对在线评论的感知有用性也会对产品销量产生影响。因为生鲜农产品在原产地、物流运输及配送环节极易发生损耗,已购消费者会对产品鲜活度发表评论,潜在消费者会对在线评论中相关的产品信息有用性进行心理感知,影响其购买决策,进而影响店铺网络销量。第二,模型构建:通过文献梳理,并结合现实情况,本文将感知有用性作为在线评论对产品销量关系中的中介变量,构建了本文的研究模型并提出假设。第三,评论文本挖掘:本文选择综合性电商平台京东的生鲜农产品作为研究对象,利用文本挖掘技术,爬取京东生鲜店铺的评论数据。采集了从2019年10月1日到2020年2月20日的298个生鲜农产品的95428条真实评论,运用ROST文本挖掘工具分析文本特征构筑网络,挖掘评论文本中消费者关注的生鲜农产品购买相关的评论因素。通过计算与消费者购买产品相关的关键词与总词频的比值和构建文本情感极性模型,得到298个生鲜农产品的产品品质、包装物流、服务质量均值和情感倾向均值,再加上爬取的销售排名、累积评论数量、评分均值等数据,以此作为实证分析的基础。第四,实证分析:本文先用统计软件SPSS19.0,对调查样本进行描述性统计和相关性分析,以说明样本数据的基本情况和样本的适用性,随后利用模型回归分析,进行假设检验和中介效应检验。通过研究得出如下结论:(1)在线评论的结构化数据:评论数量和评分对生鲜农产品网络销量有直接正向影响。(2)在线评论的评论文本:产品品质、包装物流、文本情感倾向对产品销量是直接正向影响,评论文本正向情感倾向劝说潜在的消费者,评论文本中消费者购买产品时关注的产品品质、包装物流等信息会影响消费者购买决策,直接影响产品销量。(3)服务质量是通过感知有用性的中介作用间接影响生鲜农产品网络销量。根据研究结论,本文提出了生鲜店铺产品销量提高的优化策略,即生鲜电商店铺应该更注重不断完善在线评论激励机制,积极引导消费者进行购后的评分和高质量评论内容的撰写,制定在线评论优化产品供给策略,通过在线评论提升消费者满意度从而吸引潜在消费者购买。