信息技术与互联网对人们日常生活和工作进行了改造与升级,网络购物就是其中的成果之一。网络购物彻底颠覆了人们传统的购买环境以及购物方式,其独有的突破时空障碍的能力,使网购快速介入到大众生活中的各种消费活动,日渐成为人们完成和优化其日常工作和生活的重要凭借。与网络购物休戚相关的电子商务,在促进我国第二产业和第三产业信息化、网络化的同时,也为我国农业的发展带来契机。农产品电子商务不仅有利于解决当前农产品流通环节过长、流通效率过低的弊端,同时还有助于增加农民收入。然而由于农业和农产品的弱质性,目前人们网购的物品主要集中在服装、图书以及数码产品,农产品网购的普及率和渗透率并不理想。因此,生鲜农产品虽是补充人体所需营养的高频刚需产品,但由于保质期短、易损易腐,生鲜农产品电商的发展前景虽一片利好,但在实际发展过程中却也困难重重。因此,研究影响消费者在网购生鲜农产品时的具体因素十分有必要,其一有助于扩展消费者网购行为领域的相关研究,其二有利于帮助企业识别影响消费者网购生鲜农产品的因素,从而采取对应措施以促进生鲜电商的发展。文章针对农产品细分中的生鲜农产品,基于整合型技术接受与使用模型(UTAUT),采用结构方程建模法,对影响生鲜农产品网购行为的因素展开研究。研究基于UTAUT模型,根据生鲜农产品网购的现状与特点,引入感知风险理论、使用情境理论,对生鲜农产品网购行为理论模型的主要变量进行改进;并结合网购生鲜农产品的消费者人口统计特征和消费行为特征,用健康意识、月均支配收入,修正生鲜农产品网购行为理论模型中的调节变量。据此构建的生鲜农产品网购行为理论模型主要分析了:一使用情境是否与绩效期望、努力期望相关,二绩效期望、努力期望、社会影响、感知风险、促成因素、健康意识是否与生鲜农产品网购意向与网购行为相关,三月均支配收入、生鲜农产品网购频率、健康意识是否具备调节作用。研究采用问卷调查法,在网络上进行随机抽样,最终收集到290份有效问卷,运用结构方程模型分析法,通过统计工具SPSS17.0、AMOS17.0进行实证研究。研究结果表明:一使用情境借由与绩效期望的正相关关系,间接作用于生鲜农产品网购意愿;二绩效期望、健康意识正相关于生鲜农产品网购意愿,感知风险负相关于生鲜农产品网购意愿,促成因素、生鲜农产品网购意愿正相关于生鲜农产品网购行为,努力期望、社会影响不显著作用于生鲜农产品网购意愿,三生鲜农产品网购频率、健康意识具有显著的调节作用,月均支配收入的调节作用不显著。生鲜农产品网购行为理论模型的研究表明,绩效期望、促成因素、感知风险、使用情境、健康意识、显著影响消费者对生鲜农产品的网购决策,网购频率、健康意识具有显著的调节作用。据此为我国生鲜电商的发展提出以下启示:一做好生鲜农产品的品控管理,建立生鲜农产品的质量标准体系;二完善平台的客户服务机制,提供定制化营养分析与建议,提高消费者的客户体验水平;三实施生鲜农产品产地管理和可追溯机制,完善生鲜农产品的质量管理系统;四完善冷链物流和“最后一公里配送”;五选择特定的场所或环境,加强生鲜农产网购的推广;六做好生鲜农产品网购的营销推广工作,培养人们网购生鲜农产品的习惯。