伴随着社会的发展,企业慈善捐赠引起社会的广泛关注,其重要性不言而喻。消费者越来越关注企业的慈善捐赠行为,企业也开始通过不同的方式向社会公众传递关于慈善捐赠方面的信息。但是,我国企业慈善捐赠行为存在各种问题,其中比较突出的问题就是企业慈善捐赠行为的盲目性、随机性,即企业对其慈善捐赠行为并无合理的规划。这种盲目性导致慈善捐赠资源浪费,消费者对企业慈善捐赠行为满意度低等问题。所以,企业必须对其慈善捐赠行为做出调整,使慈善捐赠行为符合社会公众的要求,从而达到提高消费者对企业的认同及购买意愿的目的。因此,研究企业慈善捐赠行为、消费者企业认同及消费者购买意愿间的关系对企业提高消费者购买意愿有理论和现实意义。本文参考前人的研究模型,将消费者企业认同作为中介变量,通过对企业慈善捐赠行为、消费者企业认同及消费者购买意愿关系的实证研究,分析不同慈善捐赠行为对消费者购买意愿的不同影响,同时研究消费者对企业认同的程度在两者关系中的作用,以期帮助企业找到企业慈善捐赠过程中急需处理的问题,并给出相应的解决办法。本文研究的重心是厘清企业慈善捐赠行为、消费者企业认同及与消费者购买意愿的关系,了解三者间的影响机制。基于前人文献的基础之上,选取教育捐赠、扶贫捐赠、环保捐赠及救灾捐赠作为自变量企业慈善捐赠行为的四个维度。本研究模型包含自变量(企业慈善捐赠行为)、中介变量(消费者企业认同)、因变量(消费者购买意愿)以及控制变量(消费者性别、年龄、受教育水平)四部分。本文首先通过小样本测试检验问卷的信度与效度,并在此基础上形成正式问卷。最后,通过对问卷收集的数据进行处理,得到以下研究结果：(1)企业慈善捐赠行为四个维度对消费者企业认同影响不同,教育捐赠、扶贫捐赠、环保捐赠、救灾捐赠都对消费者企业认同有正向影响,影响大小顺序依次是扶贫捐赠、救灾捐赠、教育捐赠和环保捐赠。(2)消费者企业认同对其购买意愿产生正向影响。(3)企业慈善捐赠行为四个维度均正向影响消费者购买意愿,且影响大小顺序依次为救灾捐赠、教育捐赠、扶贫捐赠和环保捐赠。(4)消费者企业认同在企业慈善捐赠行为与消费者购买意愿的关系中起中介作用,相比之下,对扶贫捐赠、环保捐赠与消费者购买意愿关系的中介作用大于教育捐赠、救灾捐赠对消费者购买意愿关系的中介作用。(5)通过实证分析,发现不同性别的消费者,对企业慈善捐赠行为认知、企业认同及其购买意愿均有显著差异；部分不同年龄阶段的消费者,对企业慈善捐赠认知、企业认同及其购买意愿均有显著差异,而部分年龄段的消费者则无显著差异；不同受教育水平的消费者对企业慈善捐赠行为认知、企业认同和购买意愿均有显著差异。基于实证研究的结果,本研究为企业慈善捐赠行为的开展和消费者企业认同的提升提出以下几点建议：①兼顾不同的慈善捐赠行为,提高消费者购买意愿；②促使消费者参与企业慈善捐赠,提高消费者企业认同；③注重慈善捐赠行为的持续性,加深消费者印象；④合理规划企业慈善捐赠行为,提高消费者好感度。由于本人研究能力有限,加上客观条件限制,本研究还存在不足之处,在文章结尾处,指出本研究的不足,提出研究展望。