当前,在线教育行业迎来新一轮爆发,在线教育平台探索并形成了不同的商业模式,其中B2C在线教育平台以其巨大的市场规模和发展潜力,受到众多学者及业界人士的关注。但现实问题是,用户资源、市场份额的有限性与获取新用户的巨大成本给企业的盈利造成困难,而付费用户的培养是在线教育平台重点盈利的途径之一。因此,提高用户的付费意愿是目前B2C在线教育平台亟需解决的问题。同时随着技术的发展和网络应用领域的延伸,社交网络情境下的社群价值不断放大。对于社群中的用户来说,原来主要靠个体能力做出的购买决策,在此拥有社群的背景和基础。用户对企业及产品的感知、态度和购买意愿等受到社群的深刻影响,然而以往关于用户付费意愿的研究主要聚焦于用户个体层面,从群体层面考量较少。在前人对感知价值影响付费意愿的研究基础上,笔者试图补充在社交网络情境下,B2C在线教育平台这个特殊的消费情境中,社群的构建对用户付费意愿的影响。即从群体层面考量社群中的社会资本如何通过用户价值感知,激发用户付费意愿的影响路径,并引入知识焦虑的概念,探讨作为用户个人特质的知识焦虑程度对中介模型的调节作用。本研究运用问卷调查法,通过SPSS 23.0软件对数据进行处理和分析。研究结果表明:在B2C在线教育平台用户社群中,能够形成社群成员可获取或利用的社会资本;社群社会资本对用户付费意愿具有正向的影响作用;感知价值在社群社会资本对用户付费意愿的影响中具有中介作用;知识焦虑程度对社群用户感知价值与付费意愿的关系起到正向调节作用。最后,在实证研究的基础上,本文对B2C在线教育平台提出了相应建议,同时基于对研究过程的回顾指出了研究不足及未来的研究方向,以期丰富社会资本理论的研究视角,并为企业的营销实践提供理论参考。