本研究从内隐社会认知的角度,采用心理学的实验方法,研究了大学生的广告性别刻板印象及其可塑性。本研究分为三个实验研究:实验一旨在探讨广告外显性别刻板印象的存在性。通过使用自由联想测验和外显性别刻板印象问卷对70名被试的外显性别刻板印象作研究。结果表明大学生的外显性别刻板印象客观存在,广告中人们更倾向于将男性和专业性产品相匹配,而女性常是生活性产品的代言形象。实验二旨在探讨广告性别刻板印象的内隐效应。使用Greenwald提出的内隐联想测验作为研究工具,对36名被试的性别刻板印象作研究。结果表明广告信息加工中存在内隐性别刻板印象,不同刻板化程度的被试内隐性别刻板印象存在显著差异,高刻板化被试具有更强的内隐效应。实验三旨在探讨内隐性别刻板印象的可塑性。通过内隐联想测验与阈下评价性条件反射技术(EC)对54名被试的内隐性别刻板印象做干预研究,研究发现内隐性别刻板印象可以通过阈下评价性条件反射技术得以改变,内隐刻板印象强度越高越容易被改变。