我国的淡水养殖规模和水产消费市场容量都居于全球首位。随着居民日常食物消费习惯的转变,粮食消费量逐渐降低,居民食物消费需求由温饱型向营养型转变,水产品因其营养型特点在食物消费中的地位不断提升。随着海水产品的发展条件制约,淡水产品消费将越来越重要。淡水产品可观的产量对解决全球粮食危机和促进世界粮食安全以及改善人民膳食结构等方面具有重要的现实意义。湖北省是淡水渔业大省,淡水产品产量居全国首位。湖北省高度重视淡水产业发展,并通过多方位的努力使湖北省的淡水渔业经济连续多年保持快速的增长,淡水产品总产量、渔业养殖规模都处于全国领先地位。但同时,湖北省淡水产品市场消费方面,还存在供需结构失衡、生产成本高导致价格上涨、水产品质量和安全问题、精深加工比例较低、水产品牌影响力不足等问题,这些问题制约了淡水产业发展,影响淡水产品的购买消费。本研究基于以上背景,对湖北省消费者淡水产品消费情况进行研究具有一定的代表性。在收集和整理了淡水产品相关资料,结合国内外的现有研究成果,拟定了本次研究的内容。首先,对收集到的文献和研究成果进行归纳总结,对淡水产品、购买行为概念进行阐述;再对湖北省淡水产品供需现状进行分析概括,对比分析国内其他地区水产品市场消费,借鉴其消费市场发展经验,对湖北省淡水产品市场开发。其次,对淡水产品购买行为及影响因素指标的选取,根据计划行为理论提出预先的研究假设,构建理论模型。然后,设计调查问卷,通过问卷星等平台进行数据收集和处理,对获取的数据质量和问卷结构进行检验,对结构方程模型进行识别与估计,最后进行实证分析。实证结果表明,行为态度、主观规范、感知行为控制和健康意识都正向影响购买意愿,但对购买行为有间接影响,购买意愿对购买行为有正向影响。综合本研究各部分的内容,结合湖北省的实际情况,提出保持供给能力、培育消费市场、促进淡水渔业转型升级和产业融合、加强水产市场体系的建设,完善配套的商贸服务网络、提高水产加工及流通能力、打造水产品牌,提高市场竞争力、开展科技兴渔工程,推进渔业信息化等对策和建议,以期对湖北省个体养殖户、水产企业经营提供参考和借鉴,对淡水产业的发展及规划提供一定的理论参考和借鉴。