随着中国经济改革的不断深化,零售业迅速发展。自从1991年超市在中国诞生以来,为人们生活提供的便利已成为必不可少的一部分。随着企业竞争加剧,消费者对超市便利需求越来越高。消费者是超市生存和发展的基础,如何吸引消费者,留住消费者成为超市关注与研究的重点。本文在对便利理论、消费者感知和购买行为等相关理论研究后,以消费者整体购物过程为主线,对超市便利的维度进行归纳和总结,并对其与消费者感知及行为之间的关系构建概念模型并提出假设。根据调研所得数据,通过主成分分析得到超市便利的三个因子:产品与服务便利、环境便利和接近便利,从而建立超市便利评价结构体系。运用相关及回归分析对超市便利、消费者感知和行为三者间相关关系进行研究,验证假设并得到回归方程。超市便利对消费者购买行为有显著正相关关系,其中产品与服务便利影响最大,环境便利次之,接近便利最弱。超市便利影响消费者认知评价,仅产品与服务便利因子影响感知产品质量;产品与服务便利、接近便利影响感知服务质量。超市便利影响消费者购物情绪,环境便利对消费者积极情绪和消极情绪的影响都是最大的,产品与服务便利次之,接近便利最弱。消费者认知评价与情绪反应影响其购买行为,影响程度依次为:积极情绪、感知产品质量、消极情绪和感知服务质量。方差分析显示,人口统计因素中不同性别对消费者情绪反应、服务质量感知和行为有显著差异。不同年龄对消费者情绪和行为有显著差异,对认知评价无显著差异;消费者受教育程度、收入和光顾频率对消费者感知和行为无显著差异。控制变量中消费者购物计划性显著影响其消极情绪、感知服务质量和行为;消费者时间性显著影响其消极情绪和对产品质量感知;消费者对超市的熟悉度显著影响消费者积极情绪和行为。根据实证分析的结论,本文提出超市应选择性地提供或优化超市便利因子中的项目,在权衡成本与收益的基础上满足消费者的便利需求。