在互联网技术日新月异和电子商务迅猛普及的背景下,用户发布的在线评论日益凸显出对消费者和商户的双重重要性,这也吸引了越来越多的学者们聚焦消费者在线评论的研究,尤其是在线评论如何影响网络销量这一微观层面的探讨。从在线评论本身而言,主要涉及评论的数量、满意度、文本字符、情感倾向性、极端性等。不仅于此,近年来愈来愈多的研究逐步将产品属性、消费者属性等变量融入在线评论对购买决策影响的模型之中,成果斐然。基于对国内外文献的大量梳理,本文创新性整合了消费者在线评论的发布动机、影响机制、管理策略三条研究主线,将在线评论提取出评论数量、评论效价、评论深度三个维度,同时加入了产品特征和消费者特征作为调节变量,以期深入探讨在线评论影响网络销售的主要因素,以及在不同受欢迎度和不同会员等级调节下呈现的差异。本研究的样本数据取自JD.com官方网站,通过Java程序抓取到150种代表性女性个护化妆品,运用SPSS19.0统计分析软件进行实证研究,分析变量之间的相关性,考察调节效应。研究结论认为,消费者在线评论的评论数量、评论效价、评论深度均显著正向影响产品的网络销售。在调节效应上,产品特征和消费者特征影响在线评论与网络销量之间的关系。评论效价对冷门产品的销售影响更为显著,并且资深会员发布的在线评论更能影响产品销量。